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eFRIEND Ausgabe 68 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

kennen Sie das: ein prospektiver Neukunde stellt eine Angebotsanfrage, alle Anforderungen schön aufgelistet. Der angefragte Vertrieb spricht mit Konstruktion, dann mit Fertigung und macht ein erstes Angebot, ordentlich mit allen Spezifikationen. Er ist stolz darauf ein Angebot exakt nach Kundenwunsch abgegeben zu haben - customized, scharf kalkuliert, kurzfristig lieferbar, zertifiziert und Made in Germany. Interessent bedankt sich für das Angebot und schweigt. Vertrieb hakt nach und spricht - wie so oft - nur über den Preis.

B2B-EMOTIONEN JENSEITS VON SPEZIFIKATIONEN

Natürlich muss man in B2B-Märkten unterscheiden zwischen dem Erstkontakt zu einem ganz neuen Kunden und andererseits der langjährigen Kundenbeziehung. Und was ist schon so vertrauensbildend wie gute praktische Erfahrungen miteinander.
Bei einem Erstkontakt aber ist der verkaufende Lieferant leider meistens ein unbeschriebenes Blatt. In dieser eFRIEND reden wir deshalb auch über die Herausforderung bei einem neuen Kundenkontakt möglichst schnell ein Mindestmaß an Vertrauen aufzubauen. Immerhin geht es oft um hohe Auftragswerte, hochkomplexe Leistungen und nicht selten Auftraggeber aus anderen Kulturkreisen.
Das Problem dabei: Wer als Vertriebler eines B2B-Technologieunternehmens in einem wettbewerbsintensiven Markt beim Neukunden ausschließlich auf Leistungsdaten plus Konditionen vertraut, fragt sich leider nicht selten, warum mancher Interessent dann doch woanders beauftragt. Irgendeine unheimliche Macht der Kaufbeeinflussung scheint sein Buying-Teams verwirrt und vom vernünftigen Weg abgebracht zu haben!

Nun, Firmen haben Bedarf, Menschen haben Bedürfnisse.

Und zu diesen Bedürfnissen gehört die Befürchtung, eine falsche Einkaufsentscheidung zu treffen oder sich mit unkonventionellen Entscheidungen innerhalb der Gruppe angreifbar zu machen. Deshalb werden Einkaufsentscheidungen selbst in den scheinbar ausschließlich nach Faktenlage funktionierenden B2B-Märkten auch nach Gefühl getroffen.

Welche Käuferbedürfnisse sollte man berücksichtigen?

Manche Bedürfnisse stehen in direktem Zusammenhang mit dem sachlichen Bedarf der angefragten Ware oder Dienstleistung. Beispielsweise das Vertrauen auf eine verlässlichen Ersatzteillieferung auch noch in 15 Jahren.
Die kaufbeeinflussenden Emotionen sind dem B2B-Einkäufer im Büroalltag eines oft über Monate dauernden Einkaufsprozesses nicht unbedingt bewusst. Aber diese Bedürfnisse sind da und lechzen nach Befriedigung! Sie zu bedienen ist Pflicht und Chance eines jeden guten B2B-Vertriebs zusammen mit der Marketingabteilung.
Natürlich kommuniziert man nicht platt und durchschaubar. So wie ein guter Autoverkäufer nie sagen würde "mit den 280 PS haben Sie ein starkes Gefühl von Kontrolle und deklassieren ihren Nachbarn", sondern "der Motor mit seinen 280 PS bietet aktive Sicherheitsreserven beim Überholen"
.

Wie gibt man Erstkäufern in B2B-Märkten Einkaufssicherheit?

Ein guter Verkäufer hilft dem Kunden sich rational und emotional für sein Angebot zu entscheiden. Er liefert dem Kunden die rationalen Argumente mit denen der Interessent seine vorab unbewusst getroffene emotionale Entscheidung im Nachhinein bewusst begründet. Vor sich selbst und vor seinen Mitentscheidern im Buying Team.
Aber was ist das für eine emotionale Macht die zu seinem positiven Vorurteil geführt hat? Man nennt sie Marke. Und in B2B-Märkten besteht ihre Leistung vor allem aus Einkaufssicherheit, also Vertrauen. Vertrauen durch Glaubwürdigkeit
.

Der Verkäufer hat das Vertrauen des potenziellen Neukunden nur, wenn zwei Vorraussetzungen erfüllt sind:

Zum einen durch die Glaubwürdigkeit des Angebotes selbst. Hierbei sollte der formale Approach des Anbieters der Qualität seiner Ware entsprechen. Beim Angebot einer mehrere hunderttausend Euro teuren Spezialpumpe sind das also ganz andere Signale als z.B. bei einem preiswerten, modischen Konsumerprodukt für Jugendliche. Zum zweiten braucht das B2B-Angebot, das seine Qualitäten dem Erstkunden gegenüber noch nicht im Geschäftsalltag beweisen konnte, idealerweise eine Atmosphäre der öffentlich anerkannten Glaubwürdigkeit. Also eine Glaubwürdigkeit z.B. durch guten Ruf oder die (entliehene) Anerkennung Dritter.


 

 

 

Besonders in der Business-to-Business Situation braucht es Markensignale der Kaufsicherheit.

Für diese vornehmste Leistung einer B2B-Marke zählt das tatsächliche Verhalten in Geschäftsalltag mehr als warme Worte. Auch noch so richtige verbale Gemeinplätze auf der Website und in der sog. Imagebroschüre wie innovatives Unternehmen, hochqualifizierte Mitarbeiter, Liefertreue etc. sind untauglich. Erstens bleiben diese Standardaussagen den Beweis schuldig. Zweitens unterscheiden sich solche Phrasen nicht von denen des Wettbewerbs, sie behindern nur die wichtige Unternehmensprofilierung. Was die Kaufentscheidung wirklich beeinflusst ist wirksame empfundene Kaufsicherheit. Wenn das Produkt also echte, besondere Kundennutzen hat, alle Spezifikationen mehr als angekündigt erfüllt werden und das Produkt z.B. auch noch pünktlich geliefert wird, dann ist all das erlebte Realität. Und diese Realität ist um vieles mehr wert als werbliche Ausschmückung.

Werbliche B2B-Kommunikation kann B2B-Marke nicht ersetzen - aber unterstützen..

Wir bei FRIENDS OF BRANDS konzipieren und gestalten deshalb Websites, Broschüren, Case Studies für Hersteller und Dienstleister aus B2B-Märkten nach bestimmen Glaubwürdigkeits-Grundsätzen:

  • Tat ist wichtiger als Absicht, Inhalt ist wichtiger als Form
  • modernes, nicht modisches Design
  • Vermeidung von durchsichtigen Übertreibungen
  • phrasenfreie, fachlich kompetente Texte
  • verstehbare Texte (wichtig für Nichtfachleute im Buying-Team)
  • sehr gute Fremdsprachenadaptionen
  • Websites mit besonders einfacher Nutzerführung
  • reduzierte, "nicht wackelnde" Layouts
  • eine Graphiksprache die Männer anspricht
  • Corporate Design diszipliniert angewendet auf alle Kanäle
  • eine graphische Gestaltung die Präzision vermittelt
  • Glaubwürdigkeit durch no-frills-design
  • Herausarbeiten von Eigenständigkeit, Persönlichkeit
  • Produktvorteile erarbeiten und plausibel visualisieren
  • glaubwürdige, menschliche Fotos statt Klischee-Stockfotos
  • Nutzung neuester Medien und Kommunikationstechnologie
  • Beachtung der Unternehmens-Biographie in puncto Gestaltung
  • eine Gestaltung die dem Unternehmensprodukt den Vortritt lässt

Schon beim ersten Kontakt über Medien füttern wir den Betrachter mit Signalen der Marktbedeutung, Fachkompetenz, Seriosität, Stärke, Verlässlichkeit, Ehrlichkeit. Denn Regel Nr. 1 wirksamer Massenkommunikation lautet: Sage es nicht, drücke es aus.

 
 


Und natürlich sind große Bilder hilfreich. Also Key Visuals die Aspekte thematisch relevant und werblich einfach darstellen. Idealerweise werden diese big pictures von den Kunden des Werbungtreibenden dann nie mehr vergessen. Hier drei Beispiele die wir für unsere Kunden entwickelt haben...
 
 

Zusammengefasst...

Das Beste für den Verkäufer in B2B-Märkten: Der Kunde hat Vertrauen entwickelt weil er es durch praktisches Handeln im Geschäftsalltag erlebt hat. Der Bestandskunde wird durch öffentliche Beachtung und Anerkennung der Unternehmensmarke in seiner Kaufentscheidung bestätigt. Marke in technikorientierten B2B-Märkten bedeutet für uns also auch den richtigen Approach zu finden eine schwer verwechselbare Unternehmenspersönlichkeit vertrauenswürdig darzustellen. Das für unsere Kunden zu realisieren ist uns immer wieder eine Freude.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


FRIENDS OF BRANDS Advertising GmbH, Auf dem Sande 1, 20457 Hamburg, Tel. 040 / 369 84 2-0,
Geschäftsführer: Jesse Meyer-Arndt, HRB 52965 Amtsgericht Hamburg, www.friendsofbrands.com

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