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eFRIEND Ausgabe 66 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

vor einiger Zeit las ich in der Presse, dass Konsumenten zwei Drittel aller Markenprodukte für austauschbar halten - vor allem Produkte wie Benzin, Vollwaschmittel und Molkereiprodukte. Ich war darüber nicht erstaunt. Etwas anderes in dieser, von BBDO Consulting durchgeführten Studie weckte meine Neugierde.

DER MENSCHLICHE PHÄNOTYP UND DIE MARKE.

Nach dieser Studie zeigen die geringste Austauschbarkeit der Marken die Produktkategorien Automobile, Bekleidung und Parfüm. Interessant! Alle diese zuletzt genannten Produkte befinden sich entweder direkt am Körper des Menschen oder bilden, wie im Falle des Autos, eine Art Fortsetzung der menschlichen Hülle seines Fahrers. Stellen diese körpernahen Produkte etwa einen Teil ihres Besitzers dar?

Anders gefragt...

Meine rechte Hand ist ein Teil von mir. Das gilt auch für meine Fingernägel. Aber was ist mit meinem Fingernagel, wenn ich ihn abschneide und er vor mir auf dem Tisch liegt? Ist er dann noch ein Teil von mir? Nun, mehr oder weniger. Immerhin hat sich dieses Stück Fingernagel physisch nicht verändert. Und wie ist das mit der alten Lederjacke, die jemand schon seit 15 Jahre trägt und die demjenigen passt wie eine "zweite Haut"? Würde er nicht eine Art Phantomschmerz empfinden, wenn er sie verliert?

Und kennt nicht auch unser Phänotyp, also unsere äußere Erscheinung bei Händen eine Fortsetzung, eine Verlängerung über die Fingernägel hinaus? Denken wir nur an Handschuhe oder einen Tennisschläger. Oder unsere Haut deren Geruch durch ein After Shave "erweitert" wird. Alles Beispiele für das, was Richard Dawkins als extended phenotype bezeichnet, was man also als erweiterten Teil der individuellen Erscheinungsform bezeichnen kann.


 

 


Und das vielleicht auffälligste Beispiel: Autos.

Welcher dynamische 40-jährige Vertriebsleiter fühlt sich nicht hingezogen zu einem schwarzen Audi oder BMW, ausgestattet mit reichlich PS und extrabreiten Reifen. Autos wie diese bilden eine viril wirkende, erweiterte Hülle des Fahrers. Wie in eine zweite Haut passt der Pilot in seinen Fahrersitz. Er erlebt über Lenkung und Fahrwerk sehr direkt die Welt um sich herum, beinahe so, wie man den Wind auf der Haut spürt
.

Produkte des erweiterten Selbst - so bedeutsam wie man selbst.

Solche körpernahen Produkte sind nur dann ein interessanter erweiterter Teil der eigenen Erscheinungsform, wenn man sie auch als solche empfindet. Und offensichtlich leisten bestimmte Marken diese Phänotyp-Erweiterung besonders gut. Körperferne Produkte wie Benzin und Waschmittel können dieses - wie die BBDO-Studie vermuten lässt - offensichtlich nicht. Oder begründet sich der Unterschied möglicherweise nur darin, dass Benzin und Waschmittel Commodity Produkte sind, also physisch kaum unterscheidbare Produkte? Eher nicht, denn Zigarettenmarken beispielsweise gelten auch als Commodity Produkte, haben aber dennoch für den Raucher eine nicht zu unterschätzende Ausweisfunktion der eigenen Persönlichkeit. Und auch bei Zigaretten gibt es eine starke Körpernähe (mitunter stärker als der Gesundheit vieler Raucher zuträglich).

 
 

Nun drängt sich dem B2B-Spezialisten die Frage auf...

Gibt es auch in Business-to-Business Märkten Produkte, die wegen ihrer Körpernähe zum Benutzer in der beruflichen Situation entsprechend starke Markenkaft besitzen können? Führende Operateure der Urologie beispielsweise benutzen nicht irgendein Resektoskop als Verlängerung ihrer operierenden Hand; es soll schon eines von OLYMPUS sein. Tischler wiederum nehmen bevorzugt Elektrowerkzeuge von Festool in die Hand. Der Waldarbeiter schützt seine Beine vor der Kettensäge (von Stihl) am liebsten auch mit einer Spezialhose von Stihl. Und so lassen auch professionelle Maskenbildnerinnen nicht jede Make up-Marke an das Gesicht ihrer Kunden. Sicherlich ist Ihnen aufgefallen: All diese Produkte sind nah am Körper ihres Benutzers.

 
 
 

Wie verhält es sich bei Business-to-Business Dienstleistungsprodukten?

Nehmen wir an, ein Ingenieurunternehmen soll für uns eine ganz spezielle Lösung entwickeln. Kann diese Firma und ihre Entwicklungsleistung zu einem wichtigen Teil unseres eigenen Phänotyps werden? Wahrscheinlich eher nicht. (Allerdings schmücken sich nicht wenige Auftraggeber damit, sich von Roland Berger beraten zu lassen = eine Art virtueller Schutzmantel im schlechten Wetter kollegialer Kritik an der eigenen Entscheidungskompetenz). Aber die Fähigkeit des oben genannten Ingenieurunternehmens den Phänotyp des Auftraggebers zu erweitern und zu stärken ist wohl begrenzt. (Für die Beeinflussung solch komplexer Kaufentscheidungen setzt der B2B-Markentechniker auf andere Methoden).

Also...

Man hat den Eindruck, dass physische Produkte die in der beruflichen Situation körpernah eingesetzt werden noch am ehesten als eine Fortsetzung des eigenen Phänotyps empfunden werden. Hersteller solcher Produkte - auch solcher die beruflich verwendet werden - sollten deshalb zumindest die Chance prüfen, die sich zur Bildung eines Markenmythos bietet. Man denke an: Kleidung, Fahrzeuge aller Art, Kommunikationsmittel (SmartPhone), Werkzeuge im weitesten Sinne. Und Markenbildung ist immer emotional! In der Produktausstattung (Farben, Materialien, features) und in ihrer Kommunikation (Werbung!). Vergessen wir mal die Klischees B2B = faktisch-nüchtern und Konsumerprodukte = emotional. Vielleicht sollte man - wenn überhaupt - kategorisieren in körpernah = emotional und körperfern = faktisch.

In der nächsten eFRIEND...

... nähern wir uns wieder etwas mehr dem Marketingalltag: Zertifizierung & Benchmarking sind - bei aller Nützlichkeit - leider auch Gift für die Markenbildung.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


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