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eFRIEND Ausgabe 64 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

facebook, twitter, YouTube, StudiVZ oder myspace - ein Selbstverständlichkeit unter Teenies und Twens. Aber wie attraktiv oder nützlich sind diese und andere Web 2.0 Plattformen für mittelständische und größere Business-to-Business Unternehmen? Bei aller Euphorie für Social Media, seine Möglichkeiten und unbestrittene Nützlichkeit will sich diese eFRIEND-Ausgabe dem Thema aufgeschlossen aber kritisch widmen.

WAS BRINGT SOCIAL MEDIA MITTELSTÄNDISCHEN B2B-UNTERNEHMEN?

Unstrittig ist: Bei jungen Menschen haben vor allem facebook, twitter und Youtube schon gewonnen. Bei Berufstätigen sind es eher die Business-orientierten Plattformen Xing und linkedIn. Allesamt sehr erfolgreich, weil offensichtlich attraktiv, unterhaltsam und vor allem hochkommunikativ. Auf diesen bisher nur von Privatpersonen genutzten Zug springen zunehmend auch Firmen auf. Sie präsentieren sich dort mit dem Ziel, eine möglichst begeisterte Community um sich zu scharen. Das ist nachvollziehbar für Unternehmen, die das Web 2.0 als weiteren Kommunikationskanal zu jungen Web-affinen Zielgruppen nutzen: beispielsweise für das Modeunternehmen Hennes & Mauritz. Besonders vorteilhaft sind Communities im Internet auch für bedeutende Unternehmen mit großem Bedarf an gut ausgebildeten Bewerbern. Denken wir an Siemens oder Audi. Also für Firmen die so groß sind, dass sich potenzielle Bewerber auf Foren austauschen. Für diese Unternehmen gibt es gute, nachvollziehbare Gründe, neben der eigenen Unternehmens-Website auch auf populären Social Media Plattformen Kontakt zu interessierten Menschen aufzunehmen.

 

   
 
   
 

Aber wie verhält es sich bei dem mittelständischen B2B-Unternehmen mit seinen spezialisierten Nischenprodukten?

Was kann Social Media für einen typischen, mittelständische 300 Mann starke Mittelständler tun, was das Internet mit der Kombination aus Firmen-Website + Suchmaschine + Branchen-Online-Katalogen nicht kann? - Bevor wir das Pro & Contra der Reihe nach durchgehen, werfen wir zur besseren Vergegenwärtigung einen Blick auf die jüngste Entwicklung der online-Welt - denn ...

Das Internet ist auch nicht das, was es mal war.

Bisher hatten sogar kleinere mittelständische Unternehmen bei properer Suchmaschinenoptimierung gute Chancen auf den ersten beiden Trefferseiten bei Google gelistet zu werden. Inzwischen ist man häufig nur noch über Adwords-Anzeigen sichtbar. Denn inhaltliche Relevanz reicht heute nicht mehr aus. Oder das Unternehmen ist so groß und schon wegen seiner vielen backlinks zu hoch gerankten Sites als, von Google so bedeutend eingestuft, dass die Suchmaschine es auch unter den kostenlosen Treffern listet. Hunderte Websites als durchaus relevante Treffer einer Suche-XY wollen Platz finden auf den ersten beiden Suchergebnisseiten. Das kann nicht funktionieren. Google lagert im übrigen seine Adwords zunehmend auf Adwords-Fenster in wichtigen und stark besuchten Web-Plätzen aus. Weil diese Plattformen und Foren aus Google-Eigeninteresse wiederum häufiger in der eigenen Trefferliste aufgeführt werden, wird der Platz für (noch) kostenlose Nennung zusätzlich knapper. Als Folge tummeln sich Anbieter vermehrt auf Plätzen im Internet jenseits der klassischen Suchmaschinen. So wie facebook und StudiVZ bilden auch B2B-Branchenkataloge inzwischen für viele Internetnutzer kleine "Internets" im großen Internet. Was dem einen sein Xing, ist dem anderen sein Anglerforum oder ebay
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Das Internet als Gruppenverhalten.

Eine 17-jährige Schülerin hat ihren Account bei SchülerVZ gelöscht, ist jetzt mit ihrer Clique bei facebook und wird, wenn sie studiert, vielleicht zu StudiVZ wechseln. Berufstätige tragen sich bei Xing oder LinkedIn ein. Natürlich kann man auch als Student noch bei facebook Mitglied sein und Freunden Nachrichten posten, Fotos oder Filme zeigen und online Freundschaften pflegen. Alles Inseln im Internet, auf denen der Nutzer und seine Interessengruppe alles haben, was sie in der online-Welt brauchen. Nur gelegentlich stattet man noch seiner Suchmaschine einen Besuch ab. Auch deshalb kann sich ein mittelgroßes Wirtschaftsunternehmen selbst bei akribischer Suchwortsteuerung immer weniger auf Suchmaschinen verlassen. - Soviel zur aktuellen Entwicklung.

 
     
 
     
 

Zurück zur Frage: Was bringt Social Media dem Mittelstand?

Vom Monolog zum Dialog. Plattformen wie facebook und twitter können Interessenten und Fans eines sich dort "präsentierenden" Unternehmens in einen Dialog mit diesem Unternehmen und untereinander bringen. Stellen wir uns vor, ein mittelständischer Technologiehersteller versammelt einige Dutzend Fans oder "Follower" auf seiner Social Media Seite. Das können Kunden, Mitarbeiter und potenzielle Bewerber sein. Die verkünden - wenn sie einen Kommentar abgeben - weitgehend offen, was sie denken. Lob und Tadel mischen sich mit Neuigkeiten und anderen Informationen rund um das Unternehmen. Im Falle Audi reicht es von "das ist mein Traumwagen" bis zu "meine rostigsten Erfahrungen". Und was ist mit den eigenen Mitarbeitern? Verlagert sich der Flurfunk in's Internet? Oder wird Flurfunk öffentlich und gibt dem Unternehmen damit die Möglichkeit zur Reaktion und Einflussnahme. Wahrscheinlich trifft beides zu.

Haben B2B-KMU eigentlich genug attraktive News zum twittern?

Letztendlich ist das die Gretchenfrage. Wird sie eindeutig mit ja beantwortet, dann erfüllt dieses Unternehmen die wichtigste Voraussetzung für Erfolg im Web 2.0 - bei einem Nein als Antwort veranstaltet man eine Party ohne Gäste, weil ohne Stoff! Und ohne Diskussionsstoff kommen auch keine Fans und Follower!

Wie groß ist der Pflegeaufwand von Socials Media Plattformen?

Tatsächlich muss jemand die Aufgabe des Moderators übernehmen und die neuen tweets und posts formulieren und eingeben. Für international agierende Unternehmen gibt es eine weitere Aufgabe: Es gilt die Vielsprachigkeit in den Griff zu bekommen. Hier muss der Moderator gelegentlich freundlich um Beiträge in der internationalen Business-Sprache Englisch bitten.

Die "Steigerung des Image" durch Social Media wird überbewertet.

Zum einen fördert der starre, formale und strukturelle Rahmen von facebook und anderen nicht gerade die Bildung eines individuellen, optisch selbstähnlichen Marken-Bildes. Das kann eine eigene Unternehmens-Website besser. Zweitens darf man das grundsätzliche Image-Ziel Innovation eines B2B-Technologieunternehmens nicht verwechseln mit dem modischen, trendigen Image, das facebook und twitter unterstützen könnten. Gleichwohl wirkt ein Industrieunternehmen auf Social Media Plattformen kommunikativ, weltoffen und relevant auch für junge Mitarbeiter. Und grundsätzlich gilt: Wer in seiner Branche die Diskussion an sich reißt steht im Rampenlicht und hat Publicity. Bekanntheit ist die Basis des Vertrauens - und Vertrauen ist die Basis der Marke.

 
 
 

Wie wir gerade erleben, wird das Internet generell immer mehr zum Web 2.0 - also zum Nutzer-gestalteten Internet. Wer als Institution, als Unternehmen diese Diskussion nicht von sich aus mitgestaltet, wird irgendwann zum Zuhörer am Rande. Die online-Nutzung tendiert zu solchen Sites, auf denen aktuelle, authentische und nutzerrelevante Inhalte erscheinen und sich Nutzer austauschen. Das sind im Falle von Audi neben der Standard-Site www.audi.de z.B. das Forum www.a2-freun.de, populäre Zeitschriften wie Auto-Motor-Sport oder Autobild.de und eben auch Web 2.0-Plattformen wie Facebook/Audi. - Und was für Audi gilt, gilt auch für den Reifenhersteller Continental. Sogar reine, wenn auch große B-to-B Unternehmen, wie das Softwareunternehmen DATEV und der Hersteller von Industrierobotern KUKA sind auf Community Plattformen aktiv.

Fazit:

Die Frage ist weniger: Sind Social Media Plattformen sinnvoll für B2B-Unternehmen?, sondern eher: ab welcher Größe, ab welcher Bedeutung und ab wievielen wirklich attraktiven News sollte sich ein Industrieunternehmen im Web 2.0 mit eigener Seite engagieren?

Und zur zweiten wichtigen Voraussetzung: Ist das Thema, sind die Unternehmensprodukte so "heiß", so interessant für Kunden, für Geschäftspartner, Mitarbeiter und Bewerber, dass genug Nutzer sich auf der Social Media Site versammeln? Bei der "normalen" Unternehmens-Website wird eine Nichtbeachtung nicht öffentlich, bei einer Präsenz auf facebook und twitter durchaus.

Wenn die Seite facebook.de/XY-B2B-Firma allerdings genug Publikumsverkehr hat, dann hat das echte Vorteile: Mehr Öffentlichkeit, mehr Bekanntheit, Beweis der öffentlichen Bedeutung der Marke, Selbstbewusstsein der Marke, realistische Bewertung der diversen Zielgruppen durch authentisches feedback.

Gibt es jedoch nicht genug Publikum, kann man sich den Ausflug in's Social Web sparen und konzentriert sich besser auf die bekannten Kommunikationskanäle, die das Geschäft voranbringen. Und dazu zählt auch die gute alte durchaus leistungsfähige Unternehmens-Website in Kombination mit Branchen-online-Katalogen.



Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


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