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eFRIEND Ausgabe 64 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

es ist verblüffend, wie häufig es in Industrieunternehmen knirscht zwischen Marketing und Vertrieb. Woran liegt das und was kann man dagegen tun?

MARKETING UND VERTRIEB - HUND UND KATZE

Von außen betrachtet sollte es zwischen den beiden Abteilungen eigentlich kein Problem geben. Schließlich wollen alle den Erfolg, der darin besteht, die Produkte und Leistungen des Unternehmens zu akzeptablen Preisen zu verkaufen. Aber weit gefehlt. Schaut man sich die Sache im Unternehmensalltag an, kann der von der Marketing-Abteilung zu produzierende Produktprospekt nicht reißerisch genug gestaltet sein, wenn es nach dem Vertrieb geht.
Das Marketing wiederum möchte, dass der Vertrieb die neue Sortimentsstrategie dem Kunden gleich heute noch erklärt; der Vertrieb sieht sich aber mehr als Produkte-Verkäufer denn als Unternehmens-Kommunikator. Und dann ist da noch das leidige Thema Leads...

Was treibt den Vertrieb?

Vertriebler bilden ein spezielles Völkchen im eigenen Unternehmen. Oft draußen unterwegs, gerne selbstorganisiert und nicht verlegen im menschlichen Umgang. Solange ein Verkäufer seine Umsatzziele erreicht, soll man ihn bitteschön mit Vorschriften in Ruhe lassen.

Ansonsten haben Verkäufer und mehr noch die Verkaufsleitung ein klares Ziel: Umsatz jetzt - spätestens bis zum Monats- oder Quartalsende. Und nur was dieser Sache dienlich ist, ist gut. Langfristige Unternehmensziele hat der Vertrieb kaum im Blick; es sei denn die Bindung des Kunden an die eigene Person.

Also preisen Außendienstler die Ware überschwänglich an, sind beim Thema Konditionen durchaus kooperativ und haben nichts dagegen, wenn ihr Angebot einen preiswerten Eindruck macht. Entsprechend sind nach Meinung des Vertriebs die Verkaufsunterlagen zu gestalten. Beliebt sind Aktions-Buttons, große Buchstaben und Farben. Nach ihrer Ansicht kann es nicht schaden, wenn das Angebot sich lautstark und nach Occasion schmeckend in Szene setzt. Begründung: "Das muß so aussehen, schließlich bin ich täglich an der Verkaufsfront und verstehe (meine) Kunden am besten" (die ja bekanntlich vor allem über Preise und Produktspezifikationen reden - in dieser Reihenfolge).

Marketing und Vetrieb kommen sich näher.

Wer wollte dem Vertrieb diese Einstellung zum Geschäft vorhalten, schließlich hat man Verkäufer durch das Umsatzprovisionsmodell so erzogen. Mehr noch. Durch allerlei Sonderverkaufsaktionen wird das System des schnellen-Verkaufs-jetzt zusätzlich befeuert.

Was motiviert den Marketing-Mann?

In vielen technikorientierten B2B-Unternehmen konzentriert sich die Marketingabteilung auf die Gestaltung und Bereitstellung von verkaufsunterstützenden Werbemitteln und das Organisieren der Messestände. Die gestalterische Leistung bei der Erstellung und Pflege der Web Site, von Prospekten und Messeständen begründet sich aus Sicht des Marketing auch in der Angleichung aller dieser einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. Im Sinne des Corporate Design ist das Marketing an einem wiedererkennbaren Gesamtbild des Unternehmens interessiert. Das betrifft nicht nur alle Medien und Werbemittel untereinander, sondern auch eine gewisse Gleichheit bzw. Wiedererkennung über die Zeit. Das Marketing arbeitet also nicht nur für den nächsten Messetermin, die Marketingabteilung ist auch daran interessiert, das Gestern mit dem Heute und dem Morgen in einen Einklang zu bringen.

Man hat trotz aller kurzfristiger Versorgungsaufgaben einen, auf mittlere Sicht ausgerichteten Blick. Marketing-Leute sollen den Vertrieb zwar mit umsatzwirksamen Verkaufswerbemitteln unterstützen, aber die Gehälter der Marketer sind eben in der Regel nicht an Umsatzziele gekoppelt. Ihre Jahresendprämien orientieren sich am Erreichen von Projekten wie z.B. einem Web Site Relaunch. Sie orientieren sich eher an Überlegungen wie "macht unser Produkt einen hochwertigen Eindruck und kommen seine Vorteile zur Geltung".
Diese technischen, oft abstrakten Produktleistungen überzeugend visualisiert zu bekommen würde sich der Vertrieb zur Unterstützung seiner Verkaufsanstrengungen nur allzusehr wünschen! Überhaupt, was tragen die vom Marketing eigentlich zum Unternehmensgewinn bei? Verursachen die nicht nur Kosten?

Andere Abteilungen im Unternehmen können ihre Leistung leichter beweisen. Die Produktion liefert anfaßbare Produkte, der Vertrieb bringt echtes Geld rein und ohne die Jungs aus der IT geht gar nichts. F&E hat ab und zu eine brauchbare Idee, sogar die Kantine kann jeden Tag ihre Schnitzel vorweisen; aber Marketing/Werbung? Eigentlich verkauft man die Produkte ja ohnehin über das "Angebot".

 

 

Ach ja, da gibt es noch die Interessen der Unternehmens-MARKE.

Gegen die unsichtbaren Geister der MARKE hat es ja das Marketing noch leicht. Im Marketing gibt es immerhin noch echte Menschen an Schreibtischen. Aber MARKE-Abteilung?

Wir erinnern uns, in B2B-Märkten bildet das Unternehmen als Ganzes mit allen seinen Bestandteilen inkl. Mitarbeitern die MARKE. Das ganze Unternehmen ist gewissermaßen die MARKE-Abteilung. Leider hat im Gegensatz zu Marketing und Vertrieb, der Produktion oder der Kantine die B2B-Unternehmensmarke in aller Regel keinen persönlichen Fürsprecher. Eigentlich müßte der CEO sich dieser Aufgabe annehmen, was aber aus vielerlei Gründen meist ausbleibt. Natürlich gibt es löbliche Ausnahmen; mein Lieblingsbeispiel: Erich Sixt.

Gegenüber Marketing und Vertrieb hat die Phantom-Abteilung MARKE also einen schweren Stand. Aber MARKE ist wichtig, geradezu entscheidend in wettbewerbsstrapazierten Märkten. In vielen technologieorientierten B2B-Märkten ist es erst die MARKE, die vor überstarkem Preisdruck des Wettbewerbs schützt. Und MARKE leistet besonders in B2B-Märkten Einkaufssicherheit beim Einkaufs-Team auf Kundenseite. Das setzt Käufervertrauen in die angebotene MARKE voraus. Dieses Vertrauen erwirbt sich die MARKE durch eine prinzipielle Stabilität zwischen Gestern, Heute und Morgen. MARKE ist deshalb (im Gegensatz vor allem zum Vertrieb) prinzipiell langfristig angelegt.

Also...

Das Abteilungsdenken "wir-hier und da die anderen" ist völlig überholt. Ganz praktisch betrachtet kann es vielleicht nicht schaden, wenn Marketer und Vertriebler mal eine Zeit lang in der jeweils anderen Abteilung gearbeitet haben.
Marketing sollte sich tendenziell um Produkte kümmern, der Vertrieb seine Aufmerksamkeit in Richtung Kundschaft lenken. Im übrigen ist keine der beide Abteilungen Herr der anderen. Ein tatsächliches Tür-an-Tür arbeiten und am Wissen und Können der "Anderen" teilhaben sollte auch in der IT der beiden Abteilungen stattfinden. Also Schluß mit getrennten, abgeschotteten Intranets.

Deshalb öfter mal in der Kantine am selben Tisch Platz nehmen und sich als Team verstehen. Vielleicht sogar Abteilungen ganz abschaffen. Vielleicht sollte man weniger Abteilungsziele definieren und mehr Unternehmensziele, die dann auf jeden einzelnen runtergebrochen werden. Damit alle im Unternehmen in die selbe Richtung rennen und nicht jeder in seine eigene.

Es macht immer Freude für Sie zu schreiben.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


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