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eFRIEND Ausgabe 61 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

ich hoffe, Sie sind gesund und guter Dinge in's neue Jahr gestartet und stehen der wirtschaftlichen Großwetterlage entschlossen und ambitioniert gegenüber. Auch wenn nicht alle Unternehmen und Branchen von der Rezession gleich stark betroffen sind, werden sich viele doch fragen, was kann über das betriebswirtschaftlich Naheliegende hinaus getan werden?

I. VIELE TECHNOLOGIEUNTERNEHMEN VERKAUFEN SICH UNTER WERT - EINE VERBLÜFFENDE MODELLRECHNUNG.

Rezessive Zeiten sind Umbruchzeiten, Phasen in denen sich mehr als üblich bewegt. Das einzelne Unternehmen kann leichter seine Position gegenüber dem Wettbewerb verbessern (und verschlechtern). Langfristige, in B2B-Märkten oft sehr stabile Kunde-Lieferant-Beziehungen werden tendenziell eher überprüft. Grundsätzlich wird alles mehr in Frage gestellt. Und es gibt keinen Grund, die Kommunikation des Unternehmens dabei auszuklammern - im Gegenteil. Besonders in Fällen einer schwachen, unterentwickelten Unternehmensdarstellung kann sich eine Verbesserung finanziell lohnen, wie unter II. in dieser eFRIEND-Ausgabe an einer Modellkalkulation dargestellt wird.

Jetzt ist die Zeit verborgene Schätze zu heben.

Auf die Frage, wie ein Unternehmen seine Position im Preiswettbewerb mit der Konkurrenz verbessern kann, gibt es eine, von vielen, vor allem von mittelständischen Technologieunternehmen in Deutschland, übersehene Antwort: Sich in der Außendarstellung nicht weiter unter Wert verkaufen!
Dabei denken viele Firmenchefs und Marketingverantwortliche in Technologieunternehmen, sie haben schon jede Verkaufsanstrengung unternommen. Sie sind auf allen wichtigen Messen vertreten, haben alle nötigen Datenblätter, zeigen ihre Produkte auf der Website, machen PR, schalten Adwords, geben dem Vertrieb was er haben will und manches mehr.

Dabei wird gerne übersehen:

1. Auch die Einkäufer in B2B-Märkten brauchen die Sicherheit der Marke als Hilfe bei ihren oft sehr komplexen und geschäftskritischen Entscheidungen. Entscheidungen die sie vor sich selbst und den anderen im Einkaufs-Team indirekt rechtfertigen müssen.

2. Die Einkaufssicherheit durch Marke bildet sich nicht nur, aber auch über die Darstellungs-Qualität der angebotenen, einzukaufenden Leistung. Dazu zählt in Business-to-Business Märkten neben dem persönlichen Kontakt und dem Produkt selbst vor allem die Unternehmens-Website; aber natürlich auch Produktliteratur, der Messestand, Presseartikel, die Produktausstattung, die PowerPoint-Präsentationen etc. Letztendlich hilft eine beeindruckende, technologisch innovativ wirkende Außendarstellung einem Käufer die Leistungen des anbietenden Technologieunternehmens auch besser einzuschätzen. So, dass Kunden einen sehr guten ersten Eindruck bekommen und diese erhöhte Wertschätzung ihre subjektive Preiszahlungsbereitschaft nach oben schraubt.

Schlechte Schulnoten gibt es häufiger als man denkt.

Sehr viele, keineswegs unbedeutende Industrieunternehmen verdienen in ihrer Außendarstellung auch Anfang 2009 noch keine bessere Schulnote als eine 4, nicht selten eine schlechtere. Typisch ist ein oft klobiges, ältliches Erscheinungsbild, das ihre Produkte und Unternehmensleistungen wie aus den 80er Jahren wirken lässt. Und so etwas bei Unternehmen, die ihre Existenzberechtigung aus der technologischen Innovation beziehen!
Warum ist das so? Technologieunternehmen werden vor allem in Deutschland nicht selten von einem Ingenieur geführt; was durchaus Vorteilen hat. Allerdings negieren viele Ingenieure die Bedeutung des Formalen, des Emotionalen jenseits des reinen Produkts.

Zwischenbemerkung zum scheinbar vernünftig entscheidenden Ingenieur.

Bei praktisch jedem größeren Einkauf in einem B-to-B-Technologieunternehmen wird neben dem kaufmännischen Entscheider auch der Mann für's Fachliche hinzugezogen, sehr häufig ein Ingenieur, - Menschen die sich als kognitiv orientierte "Rationalisten" verstehen, die glauben, sie treffen ihre Entscheidungen ausschließlich nach vernünftigen Sachkriterien, vor allem in der beruflichen Situation. Nach diesem Verständnis schlussfolgern sie, es sei richtig, so auch den eigenen Verkauf zu handhaben: "Wir haben gute Produkte, das sieht man ja an den Spezifikationen auf dem Datenblatt, den Rest besorgen wir über die Konditionen". Diese Entscheider - und es sind zu über 90 % Männer - fahren zwar gerne schwarze Audis mit 240 PS, behaupten aber steif und fest, ihr Handeln folge vernünftigen Entscheidungen. Und warum denken sie so? Weil die Ingenieure unter ihnen - mit Recht - stolz sind auf die rein technologische Produktleistung ihres beruflichen Alltags. Und diese sei ja bekanntlich ein Ergebnis ihres tagtäglichen rationalen wissenschaftlichen Denkens. Dieses gottgleiche Zentrum des Selbstwertes steht über allem; getreu dem abendländischen Credo: Gefühl zählt nichts, Ratio ist alles.

Gute Produkte verdienen mehr als nur gut zu sein.

Leider - welch' Ungerechtigkeit! - haben Unternehmen, solche die sich engagiert um ihre mediale Außendarstellung bemühen, mitunter mehr Erfolg im Markt. Sie haben erkannt, dass sich ihr guter Ruf nicht nur aus der reinen Produkterfahrung speist. Sie realisieren z.B. einen Internet-Auftritt, der die Präzision, Zuverlässigkeit und den Ideenreichtum ihrer Markenprodukte spüren lässt, stellen sich so dar, dass ihre Technologie auf unerklärliche Weise innovativer wirkt und ihre Vorteile auch für Nichtfachleute verständlich auf den Punkt gebracht werden. Überhaupt wirkt bei diesen erfolgreichen Wettbewerbern alles begehrlich, so als würde man es woanders nicht ohne weiteres bekommen. Und das eben auch, weil nicht nur die Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens, sondern auch deren Präsentation die Schulnote 1 bis 2 bekommt. Wenn man berücksichtigt, dass nicht wenige Investitionsgüterunternehmen in ihrer Außendarstellung und Markenkommunikation schwach bis mangelhaft bewertet werden, dann bedeutet das schon deshalb eine große Chance, weil eine Verbesserung auf Schulnote 1 bis 2 deutlich spürbar wäre!

 

 

Und wir reden hier nicht von window dressing.

Es kann nicht das Ziel sein, Kartoffeln im Geigenkasten zu verpacken. Es geht auch nicht darum, moderne Technologie mit modischem Design zu schmücken. Ein hochwertiges, innovatives Technologieangebot sollte sich nur nicht unterhalb seines eigenen Niveaus darstellen. Alles andere schädigt permanent den guten Ruf.

II. Hier eine verblüffende Modellrechnung.

Um zu verdeutlichen, wie finanziell profitabel die Verbesserung der Eigendarstellung für ein mittelständisches Technologieunternehmens sein kann, wollen wir es hier einmal prinzipiell grob kalkulieren:

Nehmen wir mal an, unser modellhaftes mittelständisches Unternehmen macht 50 Mio. Euro Umsatz p.a. und erzielt davon einen Gewinn vor Steuern von 5 %, also 2,5 Mio. Euro. Gehen wir weiterhin von dem Umstand aus, dass die Darstellung dieses an sich leistungsfähigen Unternehmens in Medien, Produktunterlagen und auf Messen mit der Schulnote 4 zu bewerten ist. Es wirkt alles etwas ältlich, klobig und leider wenig technologisch innovativ, ist formal widersprüchlich und die Texte strotzen vor industrietypischen Phrasen. Das Unternehmen verkauft seine Produkte und Leistungen also deutlich unter Wert und auch von Markenkraft ist wenig zu spüren. Allgegenwärtiger Preisdruck ist die Folge.

Gehen wir weiter davon aus,...

...dass eine deutlich verbesserte Unternehmens- und Produktdarstellung auf Messen und in Medien einen neuen Kunden so beeindruckt, dass er für Produkte und Leistungen dieses Unternehmens 5 % höhere Preise bezahlen würde. Den einmaligen Konzeptionsaufwand für diese Verbesserung veranschlagen wir auf 50.000 Euro.
(Übrigens: 2 % seines Umsatzes gibt dieses Unternehmen für Kommunikation aus, macht immerhin 1 Mio. Euro p.a. für Messen, Werbung, PR, online-Marketing, Broschüren, Dienstleisterhonorare etc.)
Gehen wir weiter davon aus, dass die 5 % höheren Preise nur von neuen Kunden bezahlt werden, die unbelastet sind von der Hypothek der alten, preisschädigenden Kommunikation. Und nehmen wir an, diese neuen Kunden werden nur 10 % des zukünftigen Umsatzes ausmachen. 5 % höhere Preise auf 10 % des Umsatzes führen in unserem Fall zu 250.000 Euro mehr Jahresgewinn vor Steuern.

Bedenkt man weiterhin,...

...dass der einmalige Aufwand für eine spürbare Verbesserung sich auf mehrere Jahre auswirkt. Und zwar bei unbelasteten Neukunden sofort mit 100 % Wirkung. Kalkulieren wir eine Laufzeit von, sagen wir 6 Jahren, dann hat die einmalige Anstrengung in 6 Jahren einen Effekt von 1,5 Mio. Euro Mehrgewinn. Und dieses Ergebnis beinhaltet noch nicht einmal die verbesserte Werbewirkung bei bestehender Kundschaft, vom Stolz der eigenen Mitarbeiter auf die beeindruckende Firmendarstellung und der positiven Wirkung auf Bewerber mal ganz abgesehen.

Investition in Kommunikationsverbesserung und Markenwert ist also eine Maßnahme, die wirklich etwas bringt. Sie ist somit auch eine bessere Antwort auf die uralte Frage zur Rezession: zyklische oder antizyklische Werbung. Die Antwort für kommunikativ unterentwickelte Technologieunternehmen lautet jedenfalls nicht: Mehr oder weniger Kommunikation, sondern: bessere Kommunikation.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

Was meinen Sie dazu? - Ich freue mich auf Ihre mail!

 


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