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eFRIEND Ausgabe 61 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo,

das Thema Akquise-Adressdatenbanken vieler mittelständischer Technologie-Unternehmen erinnert ein wenig an ihre Bürokaffeeautomaten: Das Ergebnis reicht von leidlich brauchbar bis niederschmetternd. Da gibt es zusammengewürfelte Excel-Tabellen mit verdächtig angestaubtem Inhalt genauso wie überdimensionierte CRM-Datenbanken mit wenig nützlichen, weil magersüchtigen Datensätzen. Noch lange nicht jedes, ansonsten innovative Industrieunternehmen verfügt über umfassende und aktuell gepflegte Datensätze bestehender und prospektiver Kunden.

AKQUISEDATENBANK, DIE WAFFENKAMMER FÜR VERKAUFSOFFENSIVEN.

Worum es in dieser eFRIEND-Ausgabe geht ist ausschließlich der cluster-fähige Datenbankinhalt als Basis für eine vielfältige, personalisierte Kontaktaufnahme zu bestehenden und prospektiven Kunden inkl. der Distributeure. Nicht die Dokumentation geschäftlicher Prozessabläufe, also das, was man als Customer Relationship Management bezeichnet.
Gerade die Möglichkeit, den Datenbestand nach cluster zu filtern, macht diese IT-Anwendung zu einem schnellen und schlagkräftigen Marketinginstrument. Solche Datensätze können, müssen aber nicht zwangsläufig Teil einer umfassenderen CRM-Anwendung sein. Allerdings spricht sehr viel dafür, die notwendige Pflege der Datensätze nur in einer einzigen Datenbank, also nur einmal vorzunehmen.

Kunden-Adressdatenbanken - ein Stiefkind.

Die Hauptgründe für den schlechten Zustand vieler Datenbanken in der Industrie sind wohl fehlende Energie, Sorgfalt und Zeit, die mit der Erhebung und Pflege der Datensätze verbunden sind. Denn es reicht ja nicht irgendwo Firmenname und Anschrift einzutippen. Wer ist die richtige Kontaktperson? Seine mail-Adresse, Telefondurchwahl, welche Messen besucht er? Wer entscheidet mit? Was macht diese Firma genau? Kunde A, B, C., Standort, Korrespondenzsprache. OEM? Händler? Dienstleister? Wie interessant ist dieses Unternehmen als Kunde? Umsatzchancen? Ansprechen über den Distributor oder direkt? Durch welchen eigenen Mitarbeiter? - Es erfordert Fleiß, Geduld und Genauigkeit bis ein Datensatz vollständig und verifiziert ist. Ist dieser Zustand allerdings erreicht, dann kann man einen prospektiven Kunden XY nicht nur persönlich, sondern auch gleich noch zur richtigen Messe einladen, mit Ankündigung des für ihn relevanten Produkts. Ist ein Datenbankinhalt nach mehreren Kriterien clusterfähig, verfügt man über eine Marketing-Waffenkammer, die jederzeit einsatzfähig ist für weitreichende Verkaufsoffensiven.

Personalisierte Massenkommunikation.

"Sehr geehrte Damen und Herren" reicht in der heutigen beruflichen Ansprache nicht mehr - guten Tag Herr XY sollte es schon sein. Zumal Kunden in vielen Branchen den persönlichen Umgang auf Messen oder am Telefon gewohnt sind. Alles darunter ist gefühlter SPAM! Im Geschäftsleben erwarten Menschen darüber hinaus in der werblichen Kommunikation mit ihnen eine starke thematische Relevanz. Gibt es die nicht - nun, der Papierkorb ist nur einen Klick entfernt.

Die Chancen der cluster-Bildung.

Für die selektive Ansprache der Kundschaft sind die technischen Möglichkeiten moderne Datenbanken ein Segen. Man vermeidet so die irritierende Falschansprache und Fehlstreuung. Positives Beispiel: Ein Hersteller medizinischer Endoskope möchte solchen niedergelassenen Hals-Nase-Ohren Ärzten ein Angebot machen, die preisbewusst sind, schon länger mit Endoskopen arbeiten, aber in den letzten zwei Jahren keinen Vertreterbesuch hatten. Dann filtert man nur solche Ärzte aus der gesamten Datenbank heraus, die diese Kriterien erfüllen - per Knopfdruck, in Minuten. Und der Ausdruck des personalisierten Mailings dauert kaum länger.

Wie maßgeschneidert für die Business-to-Business Kommunikation.

Marketing-Maßnahmen in der beruflichen Situation erreichen ihre Zielgruppen inzwischen oft technisch besser als solche zu Konsumenten. Der werbliche Kontakt zum Konsumenten leidet zunehmend darunter, dass man den einzelnen Endverbraucher immer weniger über seine Sozialschicht-adäquate Mediennutzung erreicht. Mit der Folge zunehmender Fehlstreuung. Anders die Kommunikation in der professionellen Situation, also in B2B-Märkten. Zwei sehr willkommene Umstände sind zu nennen: die praktisch 100-%-ige Abdeckung durch das Internet und die Möglichkeiten moderner IT. Das Internet hilft z.B. via Google & Co global gefunden zu werden. IT-Anwendungen wie Datenbanken helfen die Kundschaft personalisiert und selektiv anzusprechen. (Übrigens haben sich einige Konsumentenmarken wie beispielsweise Versandhändler in diesem Punkt stark entwickelt). Beide technologischen Entwicklungen machen die B2B-Kommunikation deutlich effizienter und geben sogar kleineren mittelständischen Unternehmen die Chance weltweit auf potentielle Kunden zugehen zu können - und von diesen gefunden zu werden.

Welche Daten brauchen Marketing und Vertrieb?

B2B-Marketing hat es auf Kundenseite häufig mit einem ganzen Entscheider-Team zu tun. Diese Personen sollte man kennen. Und zwar mit vollem Namen für eine personalisierte Werbeansprache in Mailings; und zunehmend wichtig in eMails. Zumindest braucht man die vollständigen Kontaktdaten derjenigen Person, die "unser Mann" beim Kunden, oder beim prospektiven Kunden ist. Das Kundenunternehmen sollte selektierbar sein in verschiedene Cluster. Diese ergeben sich beispielsweise aus der geographischen Lage, dem Umsatz und Branchenschwerpunkt.
Natürlich reicht eine gut ausgestattete Kommunikations-Datenbank weiter: Terminvorlagefunktion, Grad der Akquise-Wichtigkeit, Dublettenfilter-Funktion, Notizenfeld und eine einfache Dokumentation der verschickten Informationen/Mailings.
Hersteller und Dienstleistungsunternehmen können so ihren Außendienst effizient unterstützen. Denn ihr Vertriebsstab ist mitunter so begrenzt, dass der einzelne Vertriebler den wichtigen persönlichen Kontakt allenfalls auf Fachmessen und da auch nur zu bestehenden Kunden findet. Mindestens so wichtig ist der periodische mediale Kontakt zu prospektiven Kunden. Denn diese Beziehung führt oft erst über einen längeren werblichen Massageprozess zur tatsächlichen Kundenbeziehung.

Die Quellen von Adressdaten und ihre Qualität.

Die allermeisten Technologiebranchen haben es mit hochspezialisierten Themen zu tun. Eine ausreichend gute Kenntnis eines möglichen Kundenunternehmens ist also unerlässlich. Zwar lassen sich bei div. Adressverlagen, Handelskammern etc. Basisadressdaten wie Name und Anschrift von Firmen aus diversen Branchen kaufen, aber sie geben praktisch nie die notwendige dezidierte Auskunft über das Unternehmen und seine spezielle Relevanz für einen selbst. Allerdings kann man sich bei speziellere Unternehmen Zielgruppen-Datensätze zusammenstellen lassen. Aber das hat seinen Preis und auch diese Flinte streut, wenn es um sehr speziellere B2B-Branchen geht. Letztendlich muss sich jedes Industrieunternehmen seine Kunden- und Akquise-Datensätze mit Fleiß, Geduld und Sorgfalt selbst zusammensuchen. Gute Quellen für erste Basisdaten sind z.B. Ausstellerlisten der Fachmessen.

 
 

 

Wie werden aus traditionellen Jägern fleißige Sammler?

Die Entscheidung darüber, ob es lohnt, ein Unternehmen als Kunden zu akquirieren, trifft praktisch am besten der Vertrieb - zusammen mit der Geschäftsführung. Denn der Verkauf hat den direkten Kontakt zum Markt, zu Besuchern auf Messen und kennt mögliche neue Mittler und Distributoren. Es wird also mehrheitlich die Aufgabe des Verkaufs sein, neue potentielle Kunden zu finden. Ob der eigene Außendienstmann den jeweiligen Datensatz auch selbst vollständig erhebt und einpflegt, oder dabei unterstützt wird, ist im Einzelfall zu entscheiden. Allerdings: Diese wenig lustvolle Sorgfaltsaufgabe ohne kurzfristige Umsatzchance hat es nicht leicht im Vertriebsalltag. Man wird also nicht umhinkommen, den Vertrieb mittels geeigneter Anreize dazu zu bewegen, nicht nur nach Umsatz zu jagen, sondern auch zum fleißigen Datensammler zu werden. In diesem Punkt hilft das Konzept "jagender Sammler".

Zum Thema IT.

Je nach Größe des Unternehmens, der Anzahl seiner Standorte und der Mobilität des Außendienstes wird man sich entweder für eine servergestützte Intranetlösung oder eine webbasierte Anwendung entscheiden. Und in den allermeisten Fällen wird die Marketing-Adress-Datenbank Teil einer umfassenden CRM-Lösung sein. Allerdings: Je vollständiger und besser der Datenbestand, desto wertvoller ist er und umso besser sollte man ihn vor unerwünschtem Zugriff schützen. Mit Vergabe der Zugriffsrechte ist also sorgfältig und sparsam umzugehen.

Merke, ein Angebot nützt wenig, wenn man es nicht anbieten kann. Und Ihnen bieten wir an, die Kommunikation Ihrer Unternehmensmarke und ihrer erklärungsbedürftigen Leistungen mit einem First Class Ticket auszustatten - Richtung bestehender und potentieller Kunden.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

Die nächste Ausgabe von eFRIEND: Viele Technologie-Unternehmen verkaufen sich unter Wert - eine verblüffende Modellrechnung.

 


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