eFRIEND Ausgabe 54
  Hallo,

der Grund für die heutige, reichlich kryptische Betreffzeile liegt in der gesteigerten Sensibilität der SPAM-Filter vor allem dann, wenn darin das Wort "Sex" vorkommt. Auch beim eigentlichen eFRIEND-Text sind wir gut beraten mit diesem Wort sparsam umzugehen. Wenn wir also im folgenden ersatzweise von "ES" sprechen, hat das weniger mit dem Schamgefühl des Autors zu tun, als mit der Befürchtung, diese eFRIEND könnte Sie nicht erreichen. Einmal allerdings sollte das heutige Thema klar genannt werden...

VERKAUFT SEX? - UND WENN JA, WORAUF KOMMT ES DABEI AN?

It's all about ES! Nüchtern betrachtet ist der eigentliche Sinn und Zweck unseres Lebens die Optimierung unserer jeweiligen Gene. Deshalb ist dieses Thema für alle Menschen im zeugungsfähigen Alter auch so interessant um nicht zu sagen wichtig! Da ist es nur konsequent, wenn uns bewußt und unbewußt alles auffällt, was damit zusammenhängt - auch in der Werbung!
Diese eFRIEND konzentriert sich auf die zwei für das Thema wichtigen Fragen: Was passiert bei der Verhaltenssteuerung des Betrachters, wenn Werbung ES einsetzt? Und in welchen Fällen verkauft ES, in welchen nicht?

ES ist mehr als pädagogisch wirksam.

Grundsätzlich können Menschen Informationen besser aufnehmen, wenn die Botschaft in ein "Klima" positiver Emotionen gebettet ist. Und besonders positiv reagiert z.B. das männliche Gehirn wenn ein Produkt X gehalten wird von den schlanken, ebenmäßigen Händen einer jungen, mit allem weiblichen Reizen versehenen Frau. Der Chemie sei Dank: Eine erotische Darstellung des anderen Geschlechts führt zur positiv stimulierenden Dopaminausschüttung beim Betrachter/in. Diese unbewußt gesteuerte Reaktion ist angeboren, was eine ungleich höhere Wirkung hat, als die übliche pädagogische Handlungsanweisung gängiger Werbung, die ihre Wirkung der umworbenen Kundschaft erst antrainieren muß. In Anbetracht der viele Millionen Jahre langen Erfolgsgeschichte geschlechtlicher Fortpflanzung müßte die Frage dieser eFRIEND eigentlich lauten: Gibt es überhaupt noch etwas, das eine so starke, die Kommunikation manipulierende Wirkung hat wie ES? Und tatsächlich erleben wir tagtäglich entsprechende Anspielungen in der Konsumentenwerbung. Aber eignet ES sich auch für die werbliche Kommunikation in B2B-Märkten? Welches Produkt, welches Thema und welches Unternehmen kann ES überhaupt einsetzten für die Werbung?

ES, ein starker konditionierender Reiz.

Für die klassische Konditionierung eines neutralen Reizes (Produktabbildung) durch einen positiv konditionierenden, manipulierenden Reiz (Darstellung von ES) ist zeitliche bzw. räumliche Nähe Vorraussetzung. Idealerweise sieht der Betrachter oder die Betrachterin also kurz vor der Produkt-Message und oder in räumlichem Zusammenhang die attraktive weibliche bzw. männliche Abbildung. Das kann im ersten Fall der lasziven Blick rehbrauner Augen sein oder die etwas zu offenherzige Bluse bis hin zu kaum verhüllten Rundungen. Das funktioniert wie beim berühmten Pawlowschen Hund, dem nach (allerdings antrainierter) Konditionierung mit dem Glöckchen in Erwartung des Futters das Maul schon beim Glöckchenklang nur so troff - man verzeihe den Vergleich. Die Konditionierung mittels ES würde sogar bei der Werbung für eine Buchhaltung-Software funktionieren, wenn unsere Vernunft/Kognition nicht möglicherweise widerspräche. Und Kognition, also unser aktives Bewußtsein hat in manchen Fällen ein Vetorecht gegenüber der, schon vorab unterbewußt getroffenen sogenannten emotionalen Entscheidung. Also, ja ES funktioniert, - aber nicht in jedem Fall.
Wir sollten unterscheiden zwischen Kommunikation zu privaten Konsumenten und der Werbung in B2B-Märkten.

Immerhin ist auffällig, daß die Werbung für Consumer Lifestyle-Marken ES offensiver einsetzt als Investitionsgüter oder Dienstleistungen in B2B-Märkten dies tun. Natürlich, wird man sagen, B2B-Geschäfte sind eine vergleichsweise ernsthafte Sache und da verbietet ES sich von selbst. Richtig ist, in der Verkaufsliteratur von Kraftwerkturbinen ist keine Spur von ES zu finden, in der Werbung für Softdrinks oder Aftershave dagegen durchaus. Das Muster ist offensichtlich: Je preiswerter, je konsumorientierter, je lifestyliger, je lustiger, je körperrelevanter ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto eher setzt die Werbung ES ein. Alle diese Attribute erfüllen Angebote in B2B-Märkten üblicherweise nicht. Da die Wirkung prinzipiell unstrittig ist, hängt die Verwendung davon ab, ob der bewußte Betrachter ES für die Bewerbung dieses Produkts akzeptiert oder eben nicht. Je relevanter und kognitiv nachvollziehbarer ES in Bezug auf das beworbene Produkt ist, um so besser funktioniert der Einsatz zu Werbezwecken.

 

 
 
Könnte ES in der B2B-Werbung den Verkauf steigern?

Nur weil man üblicherweise in der Investitionsgüterindustrie auf erotisch orientierte Abbildungen verzichtet, muß das nicht heißen, daß ES in B2B-Märkten nicht verkauft. Vielleicht ist es einfach nur business political correct auf ES in der B2B-Kommunikation zu verzichten. Und in der Tat würden wir erotische Darstellungen, die uns in einer Eiscreme-Werbung mehr als akzeptabel erscheinen, im Prospekt einer Maschinenbaufirma als unpassend empfinden.

Eindeutige no-no-Fälle für ES in der Werbung:
- Ein Hersteller von Atomkraftwerken
- Ein weltweit vertretenes Wirtschaftprüfungsunternehmen
- Ein Hersteller von Herzklappen
- Die UNO

Bei folgenden Werbungtreibenden kann man sich den moderaten Einsatz von ES als Verkaufshilfe allerdings schon eher vorstellen:
- Einer Leasingfirma für Geschäftswagen
- Der Tiroler Fremdenverkehrsverband
- Einem Hersteller von Sportbooten

Oder denken Sie nur an den Reifenhersteller Pirelli mit seinem legendären Fotokalender.
Zusammenfassend läßt sich sagen, wir alle haben ein feines Gespür dafür entwickelt, wann ES als Werbeblickfang unpassend ist. Zuwiderhandlungen werden im übrigen von der umworbenen Kundschaft entlarvt und mit Ablehnung bestraft. Allerdings, die Hemmschwelle sinkt.
Letztendlich läßt sich die Antwort auf die Frage, ob ES verkauft, herunterbrechen auf einen Wettbewerb zwischen der starken Wirkung unterbewußter Lernverstärkung durch positive Konditionierung und der Manipulation des Hormonmix einerseits und andererseits der Moral und dem möglichen kognitiven Widerspruch. Dieser Handlungs-Zielkonflikt veranschaulicht im übrigen sehr deutlich wie stark zum einen unser Bewußtsein und zum anderen auch unbewußte Motive Einfluß auf unsere Kaufhandlungen haben können.


Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Die nächste Ausgabe von eFRIEND werden wir auf ES leider gänzlich verzichten müssen:
Merkwürdige Ungereimtheiten im Marken- und Produktalltag - Marken die sich verzetteln und Produkte die so tun wie Marke.

 


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