eFRIEND Ausgabe 52
  Hallo,

haben Sie gelegentlich auch diesen Eindruck beim Lesen von Werbetexten für erklärungsbedürftige Technologie: Die komplexe Materie und fehlendes Texttalent führen zu trockenen, verfilzten, für Nichtfachleute schwer verständlichen und für Fachleute wenig attraktiven Sachtexten.

GUTE, FACHLICH RICHTIGE UND VERKÄUFERISCH WIRKSAME WERBETEXTE SPEZIELL FÜR TECHNISCHE B2B-UNTERNEHMEN.

Die heutige eFRIEND-Ausgabe versteht sich nur am Rande als Stil-Ratgeber (schreibe kurz, anschaulich, konkret, einfach usw.). Hauptsächlich geht es uns heute um die Spannung zwischen verkäuferischer Textattraktivität einerseits und informierendem Produktbericht andererseits - beides mit dem Ziel die B2B-Unternehmensmarke zu stärken. Und immer geht es um spezielle Märkte mit speziellen Kaufprozessen; mit oft länger dauernden Kaufentscheidungen, meistens hohen Kaufpreisen und um lange Kundenbeziehungen. Dennoch, trotz der angeblich alles entscheidenden Produktfakten, wünscht sich jedes B2B-Technologieunternehmen nichts sehnlicher als Mr. Dipl.-Ing. Verkaufstalent!

Was ist die eigentliche Aufgabe von B2B-Werbetexten?

Letztendlich reden wir über die Bildung von Markenwert. Alles andere wie z.B. Faktenvermittlung und werbliche Ausschmückung sind "nur" mittelbare Maßnahmen zur Erreichung des Ziels. Denn nur mit Markenwert verdienen Unternehmen Geld. Und zwar zum einen deshalb, weil Marke durch Vertrauensbildung das B2B-Kaufrisiko minimiert - und das ist entscheidend bei komplexen, teuren Produkten, deren Fehlkauf die Karriere beschädigen kann. Zum anderen ist es der Respekt vor einer Marke, der sie begehrlich macht. Es geht also um VERTRAUEN und RESPEKT.

Welche Konsequenzen haben technischen Inhalte für den werbenden Text?

Das Besondere an Technologie ist die permanente Innovation. Was Technologie in B2B-Märkten außerdem von Produkten wie Schokolade oder Strandurlaub unterscheidet, ist ihre oft enorme Informationsfülle. Darüber hinaus dient Technologie in aller Regel praktischen, nützlichen Zwecken. Es liegt also nahe, über diese Produkte oder technischen Dienstleistungen rein informierend zu schreiben. Immerhin reißt der Strom neuer Fakten nie ab.
Das Problem dabei...

Der Mensch handelt nicht vernünftig abwägend. Es bereitet ihm schon Schwierigkeiten nur zwei Variable zu einer Gesamtbewertung zusammenzuführen. Wie soll er da die Kaufentscheidung zwischen drei Druckmaschinen mit jeweils einem guten Dutzend Variablen treffen. Das Datenblatt bietet keine Rettung! Der Mensch sucht deshalb unbewußt Signale der Kaufsicherheit. Deshalb ist unsere heutige Frage: Wie müssen Texte für komplexe Technologie in B2B-Märkten geschrieben werden, damit sie diese Kaufsicherheit geben? Soviel sei vorab gesagt: Diese Texte sollten im Sinne der Markenbildung unmerklich beeinflussen; so subtil, daß es dem lesenden Kunden nicht auffällt.

Also...

Markenwirksam manipulierende Texte behandeln in frischer Offenheit das jeweilige Thema, unterfüttern diese "rationale" Sachkommunikation aber subtil mit dem kaufentscheidenden unbewußten Handlungsmotiv der Zielgruppe. Natürlich wird immer die "Fahne der Information" hochgehalten, also die Illusion der rationalen Information gewahrt. Informierende, für den Leser anscheinend nützliche Produktfakten dienen dabei dem Kunden lediglich zur Rationalisierung seiner eigenen, ihm unbewußten Kaufentscheidung. Der Leser lernt Fakten und merkt gar nicht, welches Vertrauen er gewinnt und wie sein Respekt vor der Marke zunimmt.

Zuerst: Wie erzielt der B2B-Text VERTRAUEN?

Sogar Texte, die sich an technischen Informationen und Leistungsbeschreibungen entlanghangeln, stehen - weil sie Werbetexte sind - immer im Verdacht der Täuschung. Man sollte diesem berechtigten Argwohn deshalb tunlichst die Nahrung entziehen und vollmundige, durchsichtige Versprechen vermeiden. Also nichts von der Art "...hier hat die Technik die Zukunft überholt". Apropos Vertrauen: EUR 1.998,- verkauft gut, bildet aber kein Vertrauen. Beim Preisschild EUR 2.000,- ist es andersherum.
Zu viele Informationen verunsichern den Leser. Zügeln Sie also Ihren Leistungsstolz und reduzieren Sie komplexe Informationen auf das Merkfähige und Wesentliche. Mehr als 5 Aspekte können Menschen sich schlecht merken. Ersetzen Sie häufiger mal die unglaubwürdige eigene Meinung aus durch fremde, objektiv wirkende Aussagen. Zitieren Sie beispielsweise positive Fachartikel, so es der Zusammenhang erlaubt. Den Eindruck fachlicher Kompetenz fördert man übrigens nicht durch komplizierten, langen Satzbau und durch reichlichen Gebrauch von Fremdwörtern. Kurze, einfache Sätze wirken kompetenter - wie kürzlich wissenschaftlich verifiziert (besser: bestätigt) wurde. Aber nicht zu kurz! Unlängst titelte Die Welt: "Rente mit 67 soll früher kommen".
Nicht unerwähnt bleiben sollte ein simples Mittel zur Steigerung der Glaubwürdigkeit: Selbstkritik. Ein Unternehmen das in seinem Werbetext verkündet, es biete den Produktbereich XY nicht an, weil es dieses Thema nicht 100-prozentig beherrscht, steigert die Glaubwürdigkeit seiner Aussagen zu den angebotenen Produktbereichen. - Stellen Sie sich vor, Sie lesen einen Testbericht der Stiftung Warentest. Diese Aufnahmebereitwilligkeit ist Gold wert.

 

 
 
Gift für das VERTRAUEN des Lesers:

Folgende Beispiele für selbstverschuldete Schädigung des Leservertrauens fand ich in zwei Unternehmensprospekten schon nach kurzer Suche: "Rund um die rein technische Dimension unserer Lösungen hat XY ein Dienstleistungsangebot generiert, das Ihnen sukzessive die Möglichkeit bietet, mit uns Ihre Kommunikation zu einem effektiven Instrument für Ihren Erfolg zu gestalten." Wie soll man Vertrauen haben zu einem Unternehmen das so schwafelt! Die Alternative dazu: Neben den rein technischen Produkten haben wir verschiedene nützliche Dienstleistungen entwickelt. So verbessern wir Schritt für Schritt mit Technologie und Ideen Ihre Unternehmenskommunikation. Alles mit dem Ziel Ihren Geschäftserfolg spürbar zu steigern. Anderes Negativbeispiel: "Alle Ersatzteile, die wir vertreiben, orientieren sich an den Qualitätsstandards der Originalhersteller. Dies gilt gleichermaßen für Ersatzteile, die von Lizenznehmern hergestellt werden, wie für die von uns in Anlehnung an Originalersatzteile auf spezielle Kundenwünsche gefertigten Teile." Wohlgemerkt, es geht hier um Dieselmotoren-Ersatzteile für riesige Containerschiffe die zuverlässig die Weltmeere befahren sollen.

Jetzt: Wie erreicht der B2B-Text den RESPEKT seines Lesers?

Wir alle spüren tagtäglich, ob wir einen Text, den wir lesen, respektieren - oder, falls nicht, einfach nicht weiterlesen. Deshalb: Respekt verschafft sich ein werblicher B2B-Produkttext, indem er unter anderem die richtigen Fachbegriffe aus der Praxis enthält. Immerhin wird er mehrheitlich von durchaus informierten Fachleuten gelesen. Deshalb sollte der Text wirken, wie von einem sprachlich versierten "Ingenieur" der Firma geschrieben - nicht wie von einem Werbetexter. Ein Schreibstil allerdings, dem man die leidenschaftliche Überzeugung von der eigenen Unternehmensleistung anmerkt, wird auch vom Fachleser honoriert.
Achten Sie nicht nur auf eine muttersprachliche, sondern auch auf eine branchenkompetente Sprachadaption. Man kann dabei sehr wohl den Sprachstil der Branche treffen, ohne in technokratische Satzmonster zu verfallen. Ganz wichtig: ein B2B-Text trifft auf mehr Respekt beim Leser wenn er neue, interessante Gedanken und Informationen enthält. Informierte Fachleute wollen ihre kostbare Zeit nicht mit Fachbinsen verschwenden. Das heißt natürlich nicht, daß man über vertrauliche Unternehmensinformationen plaudert. Es gibt immer neue Produkttrends und Branchenvisionen mit denen man dem eigenen Text die Frische des Neuen verleiht. Fragen Sie sich selbst, ob jeder Satz es wirklich wert ist gedruckt zu werden!
Der Lesefreude immer förderlich sind anschauliche Beispiele statt abstrakter Theorien. Neulich erzähle ein Kunde einem unserer Außendienstleute folgendes.... - sogar relevante "Kurzgeschichten" sind möglich. Man schreibe im scheinbar objektiven Stil eines Fachjournalisten, der das Produkt unter seinen kritischen Augen dennoch gut abschneiden läßt. Er schmückt dabei den Text werblich nur unmerklich aus; gerade soweit, daß die Textsouveränität gewahrt bleibt.

Gift für den RESPEKT des Lesers:

Hier das kurze Beispiel aus einem Unternehmensprospekt einer B2B-Technologiefirma: "Ein enger Kundenkontakt basierend auf ausgereiftem Know-how und hoher Servicequalität ist die Devise, nach der wir seit Jahre arbeiten. Der internationale Markt und das uns von unseren Kunden entgegengebrachte Vertrauen bestätigt diese Philosophie." Ist solches Geschreibsel geeignet den nötigen Respekt gegenüber diesem Unternehmen zu entwickeln? Meine direkte Alternative dazu: Auch unsere ausländischen Kunden schätzen schon seit Jahren den direkten Draht zu unserem Teams. Dabei geht es ihnen keineswegs nur um das profunde Fachwissen unserer technischen Berater. Es ist die kompromisslos positive Einstellung zum Service. Das zusammen beschreibt wohl am besten unser Geschäftsverständnis in dieser logistisch und technologisch anspruchsvollen Branche.

Bessere Texte bedeuten bessere Produkte.

Wenn Friedrich Nietzsche sagte "Den Stil verbessern - das heißt den Gedanken verbessern und nichts weiter", dann färbt umgekehrt eben auch schlechter Stil entsprechend negativ auf die Produkte des Absenders ab. Welches Technologieunternehmen kann es sich im heutigen Wettbewerb leisten, seine oft sehr aufwändigen Verkaufsanstrengungen durch respekt- und vertrauensschädigende Werbetexte zu untergraben? Verglichen mit der Zeit, der persönlichen Energie und dem Geld das in den Aufbau einer Marke, in die Kundengewinnung und in das Halten des Kunden investiert wird, ist der Aufwand eines guten Textes gering.

Vorsicht! Verschlimmbesserung durch übereifrige Fachkollegen.

Es ist gängige Praxis werbliche B2B-Techniktexte von den "Dipl.-Fachleuten" des Hauses gegenlesen zu lassen. Das ist gut so wenn es um eine inhaltliche, fachliche Korrektur geht - und um die Wahl der richtigen Fachausdrücke. Aber ignorieren Sie hartnäckig alle stilistischen "Verbesserungen". Erhalten Sie die Saftigkeit, die attraktive Frische eines populärwissenschaftlichen Stils. Schreiben Sie für den Leser, Ihren Kunden! Zur Veranschaulichung hier ein besonders saftiges Beispiel aus SPIEGEL ONLINE zum Lamborghini Gallardo Spyder "...Lässt man dann die Gänge unter vernehmlichen Klicken durch die offene Metallkulisse flutschen, presst es einen heftig in die engen Sitze und die Autos im Innenspiegel fahren plötzlich rückwärts." Bedenken Sie bei aller notwendigen seriösen Ansprache: Der Leser bekommt sowieso immer nur die Hälfte von allem mit; auch von der Frische, dem Schwung und der Leichtigkeit des Stils.

Wer also nur halb so leidenschaftlich über Technologie in B2B-Märkten schreibt wie beim Lamborghini-Beispiel zu lesen, wird die Begeisterung bei seinen lesenden Kunden nicht verfehlen. Denn MUST HAVE hat neben VERTRAUEN und RESPEKT dem B2B-Kauf noch nie geschadet. In diesem Sinne

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Verkauft Sex? - Und wenn ja, worauf kommt es dabei an?
 


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