eFRIEND Ausgabe 52
  Hallo,

nur wenige Wirtschaftsinvestitionen sind so spekulativ, in ihrer Wirkung so wenig meßbar, wie die Ausgaben für Werbung. Leider zeigt die Werbewirkungsforschung da, wo sie zur Risikominimierung wirklich hilfreich sein könnte, massive Schwächen. Diese eFRIEND-Ausgabe interessiert sich für die Schwächen der Tests und zeigt auf wo und warum sie überfordert sind. Außerdem geht es noch kurz um das schöne neue Thema Neuromarketing und seine Möglichkeiten dem Verbraucher in´s Gehirn zu schauen.

DIE NACHTEILE DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG.

An der Auswahl von Test-Designs gibt es keinen Mangel. Dazu gehören in erster Linie die allseits beliebten Focus-Groups, in denen Vertreter der Zielgruppe scheinbar unbefangen ihre Meinung äußern. Schon etwas aufwändiger sind Einzelinterviews mit offenen Antworten oder auch verdeckte Befragungen in denen beispielsweise eine Anzeige unerkannt im redaktionellen Umfeld platziert wird, um so unverfälschtere Käuferreaktionen zu gewinnen. Über diese Standard Test-Designs hinaus gibt es z.B. Blickverlaufsmessungen oder Stachistoskoptests mit sekundenbruchteilkurzer Werbemittelbetrachtung zur Messung der Aufnahmefähigkeit. Die analytische Raffinesse dieser und ähnlicher Tests hat sich über die letzten zwei Jahrzehnte - siehe Assoziationstests weiter unten - nur unwesentlich verfeinert. Die entscheidende Frage, die allerdings allen Pretests auch heute noch zugrunde liegt, lautet: Ist die Werbung so gestaltet, daß der Kunde kauft?


Was die Mafo verschweigt.

Die am Marktforschungsgeschäft Beteiligten, vornehmlich die ausführenden Marktforschungsinstitute aber auch die beauftragende Industrie gleichen Schiffbrüchigen, die - in Ermangelung besserer Alternativen - über die zweifelhafte Seetüchtigkeit ihres Bretterfloßes hinwegsehen. Denn es ist keineswegs so, daß die Werbewirkungsforschung über uns ein Füllhorn der Erkenntnis ausschüttet und Werbeleute fortan wissen, was zu tun und zu lassen ist. Tatsächlich gibt es reichlich Spielraum für Interpretation und Mutmaßung. So manche vermeintlich erfolgreich getestete Werbung flopt im Markt, andererseits ist nicht-getestete Werbung keineswegs zwangsläufig erfolglos.

Warum kaufen Käufer zwar dies, aber jenes nicht?

Die Wahl zwischen verschiedenen Marken oder der Entscheidung zwischen, sagen wir einem neuen Auto oder einem Skiurlaub sind Entscheidungen des Unterbewußtseins. Diese Entscheidung wird im Stammhirn, genauer im limbischen System des Gehirns getroffen und im Nachhinein von unserem Bewußtsein kognitiv gerechtfertigt. Mit dieser Rationalisierung leben wir Konsumenten seit Jahr und Tag: Die 180 PS meines neuen BMW sind ok, weil sie einen "Familienkombi", ausgerüstet mit Dieselmotor und Rußfilter antreiben. Wir würden unglücklich, würde uns der tagtägliche Widerspruch zwischen unbewußter Entscheidung und "aufgeklärter" kognitiver Erkenntnis bewußt werden.
Das Problem für die Werbewirkungsforschung ist nun, daß die von ihr angewendeten Tests mit derjenigen Abteilung im Konsumentengehirn "sprechen", die nicht die Entscheidung trifft. Mit der eigentlichen Entscheidungsebene, dem limbischen System können Verbrauchertests nicht direkt kommunizieren. Die Befragung des Bewußtseins ist die Befragung eines Ahnungslosen. Sie gleicht dem Versuch, von Land aus die Fische unter der spiegelnden Wasseroberfläche zu zählen. Wie soll ein Proband die eigentliche Frage nach der werblichen Richtigkeit eines TV-Spots beantworten, wenn ihm seine Kaufmotive gar nicht bewußt sind, bzw. gar nicht danach gefragt wird. Seine eigentlichen Kaufmotive sind z.B. Dominanz, genetisch disponierte Brutpflege, Sicherheit, persönliche Sozialisation, der individuelle Testosteronspiegel etc. Und diese Motive kann man in den üblichen Verbrauchertests konkreter Werbung heutzutage noch nicht erheben.
Stop - soviel Fairness muß sein...

Klassische Werbekonzeptforschung hat manchmal durchaus ihren Nutzen. Und zwar dann, wenn es um Fragen geht wie: Welche Marke macht diese Werbung? Kennen Sie diese Marke? Was soll die Anzeige aussagen? Erinnern Sie diesen Werbespot (bewußt)? - oder ähnlich funktionales. Diese Werbemitteltests funktionieren. Das gleiche gilt für moralische Aspekte wie z.B.: Empfinden Sie persönlich die gezeigte Darstellung als unsittlich? Denn diese Fragen können deshalb vom Bewußtsein beantwortet werden, weil man sich der Sache bewußt ist.
Allerdings will sich die werbungtreibende Industrie verständlicherweise mit diesem kleinen Einmaleins der Werbewirkung nicht zufriedengeben. Man versucht deshalb gewissermaßen über Bande mehr über das Unbewußte zu erfahren. Z.B. mittels indirekte Befragungen, oder über die Methode der freien Assoziation, oder auch über Vergleiche, wie beispielsweise "mit welcher Automarke würden Sie den Hörgerätehersteller XY vergleichen?". Aber wirklich weit reicht man damit nicht. Deshalb beginnt die eigentliche Kritik dieser eFRIEND-Ausgabe dort, wo der interessante Teil der Pretests beginnt.

 

 
 

Die eigentliche Frage, die Pretests beantworten sollten, müßten lautet:

Ist diese Werbung in ihren Bildern, Worten und Klängen und in dem, was die Handlung erzählt so gestaltet, daß in den Gehirnen der Zielgruppe Handlungsdeterminationen so beeinflußt werden, daß früher oder später entsprechende (Kauf-)Reaktionen folgen. Und dieser Schritt zwischen Werbegestaltung und neuronaler Wirkung ist der große weiße Fleck auf der Landkarte der Werbewirkungsforschung. Womit wir beim neuen, populäre Thema Neuromarketing angelangt wären.

Was ist Neuromarketing, was kann es, was kann es nicht?

Mit der Entwicklung von bildgebenden Verfahren in der Neurologie der 90er Jahren begann eine neue Ära der Werbewirkungsforschung. Legt man den Kopf eines Probanden unter einen funktionellen Magnetresonanztomographen und zeigt ihm das Bild eines Sportwagens, dann wird auf einem Monitor sichtbar, wie sich der Bereich des präfrontalen Kortex seines Gehirns aktiviert - bzw. bei hoher Bekanntheit der Marke sogar deaktiviert. Wenn man weiß, wofür dieser Bereich des Gehirns vorgesehen ist und wenn diese Hirnaktivität sich bei Vergleichsbildern nicht verändert, kann man daraus gewisse Schlüsse ziehen. Allerdings: Ganz gleich, ob man entweder den erhöhten Sauerstoffverbrauch oder eine verstärkte elektrische Aktivität mißt, ist man heute noch nicht soweit, daß der verkäuferische Unterschied zwischen zwei alternativen Werbekonzepten erkannt werden kann. Und das wäre die bahnbrechende Tat! - Bis es soweit ist, verlassen wir uns auf den gesunden Menschenverstand, was nicht das schlechteste ist, auch im Jahr 2006.


Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Gute, richtige und emotional wirksame Werbetexte speziell für B2B-Unternehmen.
 


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