Hallo,

wie geduldig Papier sein kann, können Werbekonzeptioner dann erleben, wenn das Strategiepapier ohne prüfenden Blick auf die Chancen der Umsetzbarkeit verfaßt wurde. Grund genug in der heutigen, etwas verspäteten eFRIEND-Ausgabe das Problem der Strategien-am-grünen-Tisch genauer zu beleuchten.

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN ENTWICKELN, DIE BESSERE CHANCEN HABEN, UMGESETZT WERDEN ZU KÖNNEN.

Ganz gleich ob der strategischer Planer einer Werbeagentur, oder der Agenturkunde selbst die Kommunikationsstrategie formuliert, es läuft darauf hinaus, daß sich der Eine am "grünen Tisch" eine Kommunikationsstrategie ausdenkt, und ein Anderer die Wörter auf dem Papier werblich übersetzt in Bilder, Slogans, Filme, Funk-Spots etc. Die Verteilung dieses Prozesses auf mindestens zwei Personen hat historische Gründe. So war es früher schon die Aufgabe des kaufmännisch orientierten "Kontakters" - heute stategic planner - die angestrebte Aussage zu definieren. Die Phantasie-erforderliche Umsetzung wiederum war Aufgabe der sogenannten Kreativen.
Das Problem dabei: Sehr häufig bringt der Strategieschreiber etwas zu Papier, ohne sich (oder andere) zu fragen, wie gut die Chancen der Realisation stehen. Im Prinzip ist das auch gut so, schließlich sollte man sich nicht von vorneherein limitieren. Allerdings läßt sich so manche, auf den ersten Blick großartige Strategie nur schlecht werblicht ausdrücken. Das ist vor allem dann unglücklich, wenn sich die ursprünglich zweitplazierte Strategie einfach und überzeugend hätte in praktische Werbung übersetzen lassen, was unter dem Strich mehr Wirkung erzielt haben könnte. Wir reden also heute über diejenigen Fälle, in denen die >unkontrollierte Entfaltung< in der Strategie im Endergebnis durch handicaps in der Umsetzung zu einem schwächeren Ergebnis führt.

Sind das alles nur Ausreden der Kreativen?

Hier ist nicht die Rede von präzise abgrenzenden Strategien, die den Kreativen angeblich keine Freiheit für Ideen lassen. Im Gegenteil. Der berühmte Satz eines Kreativen lautet "gib mir die Freiheit eines engen Briefings". Kritisch beleuchten will die heutige eFRIEND-Ausgabe vor allem solche Kommunikationsstrategien, die kaum durch werbliche Bilder und Texte ausgedrückt werden können. Was sind das für Strategien?

Zur Verdeutlichung zwei Beispiele für Strategie-am-grünen-Tisch.

In einer scheinbar simplen und eindimensionalen Kommunikationstrategie eines Kamerahersteller heißt es: "Die neue XY-Kamera produziert noch schärfere Fotos". Problem für den umsetzenden Werbekonzeptionisten: Alle Anzeigenleser sehen die Werbung mit ihrer jeweils maximalen Augenschärfe. Auch der Prospekt wird in Offset so scharf gedruckt, wie es das Druckraster zuläßt. Und selbst kreative Kunstgriffe wie z.B. der, die Umgebung des Demobildes unscharf darzustellen, als Kontrast zur "schärferen" Produktdarstellung wirken bestenfalls bemüht.
Ein weiteres Beispiel für eine Strategie-am-grünen-Tisch:
"Das neue XY-Laptop für den erfolgreichen Geschäftsmann ist federleicht". - Das Problem für die werbliche Umsetzung besteht in den zwei Produktversprechen die schwerlich in ein und dem selben Werbeumsetzungskonzept zusammen zu visualisieren sind: Denn um "Erfolg im Geschäftsleben" zu verdeutlichen, wird man nicht umhin kommen, einen geschäftsmännisch gekleideter Mann in realistischem Geschäftsambiente abzubilden und gleichzeitig - und das verkompliziert und überfrachtet die Sache - eine ganz andersartige, visuelle Demonstration für "leichtes Gewicht" finden zu müssen.
In B2B-Märkten wird die Sache eher noch schwieriger.

Nicht wenige B2B-Unternehmensmarken "positionieren" sich als ein internationales, innovatives, servicestarkes, kompetentes, kundenorientiertes, starkes Unternehmen. Mal davon abgesehen, daß die meisten dieser Eigenschaften für den Erfolg eines Technologie-B2B-Unternehmens unerläßlich sind, verführt der Wunsch leicht dazu, diese Aussagen in die Kommunikationsstrategie aufzunehmen. Es ist ja so einfach, man braucht es nur hineinzuschreiben. Und nicht nur dadurch, daß Austauschbarkeiten eine individuelle, gestaltbildende Kommunikation behindern, kann Schaden entstehen (siehe Beispielbilder oben). Diese Eigenschaften sind so abstrakt, daß sie sich schwer in konkrete Bilder übersetzen lassen.
Die Strategie ist somit auch ihrer Umsetzung verpflichtet. Vielen Kommunikationsstrategien merkt man an, daß sie sich leider mehr ihrem Ursprung, ihrem Auftraggeber verpflichtet fühlen, als dem Weiterführenden, dem kreativen Umsetzer (oder gar dem Kunden). Deshalb ist eine Kommunikationsstrategie auf dem Papier nur soviel wert, wie ihre lebendige Umsetzung in Bilder, Worte und Töne (in dieser Reihenfolge).


 

 
 

Erinnern sie sich noch an die gute alte Copy Strategy?

Vor allem in den 70er und 80er Jahren war die klassische Copy Strategy ein allseits akzeptiertes Strategieformular als Vorstufe zur werblichen Umsetzung. Es beschrieb in knappen Worten folgende vier Punkte. 1. Zielgruppe, 2. Nutzen, 3. Begründung und in Punkt 4 eine Kurzbeschreibung zur Tonalität der Werbung. Diese Struktur ist zwar ratioorientiert und argumentativ, (als Ergebnis der Sozialisationsgläubigkeit vergangener Jahrzehnte und eines damals noch intakten Sozialschichtkaufverhaltens) aber eben auch praktisch und konzentriert auf eine einfache Vorteil-Begründung-Story. Beispiel Pampers Windeln: 1. An junge Mütter, 2. Pampers laufen nicht aus, 3. ...weil sie elastische Bündchen haben, 4. positives, realistische Alltagsleben. Ihre werbliche Umsetzung kommt gelegentlich zwar etwas >pedestrian< daher, sprich: typisch Waschmittelwerbung. Andererseits ist sie unmißverständlich und problemlos für die werbliche Umsetzung; was uns hier als Vorbild für Praktikabilität dienen soll. Im übrigen ist es zweitrangig welches Strategieschema angewendet wird, solange die Strategie gut ist und sie der Umsetzung Chancen läßt.

Was ist zu tun?

Die Formulierung einer umsetzungstauglichen Strategie zum Zweck der Massenkommunikation erfordert ein gewisses Maß an Vorstellungskraft und natürlich nebenbei die Fähigkeit zur Beschränkung auf das Wesentliche. Sie sollte eindimensional, außerdem speziell in ihrer Aussage sein und vor allem diese Aussage auf visuelle Ausdrückbarkeit hin prüfen.
Die beste Motivation eine Kommunikationsstrategie entsprechend verantwortungsvoll zu formulieren hat derjenige, der sie selbst werblich umsetzt. Falls an diesem Prozeß mehrere Personen beteiligt sind, spricht nichts dagegen, wenn diese sich abstimmen. Praktisch ist die Methode der alternativen Layout-Konzeptumsetzung. Dabei werden z.B. zwei mögliche Strategien mit geringem gestalterischen Aufwand konzeptionell soweit umgesetzt, daß man sie zuverlässiger beurteilen kann. So eine Art Strategie-Pitch kann effizienter sein, als das blinde Leben mit einer ungeprüften Kommunikationsstrategie vom Grünen Tisch. In diesem Sinne.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS

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Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Moderne effiziente Wege um neue Produkte von B2B-Unternehmen zu bewerben.

 


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