Hallo,

bisher brauchten Technologieunternehmen in B2B-Märkten ihre Werbeagentur für die Gestaltung von Anzeigen, für Produktliteratur und Abwicklung - nicht zu vergessen die Einladungskarte für die Messe. Das reichte in den Jahrzehnten des steten Wachstums. Inzwischen spüren alle Beteiligten das deutlich rauhere Geschäftsklima. Grund genung für unser heutiges Thema...

WERBEAGENTUREN FÜR B2B-TECHNOLOGIE MÜSSEN MEHR LEISTEN ALS NUR WERBUNG ZU GESTALTEN.

Standardwerbemittel mit Produktfotos zu versehen ist nicht mehr die große Tat. Viele Unternehmen in B2B-Märkten machen das inzwischen selber. Die Herausforderungen liegen woanders. Z.B. in neuen effizienten Vertriebsideen, in einem eigenständigen und attraktiven Produktdesign, in verblüffend überzeugenden Visualisierungen abstrakter Ideen, in Werbekonzepten, die das Budget schonen, - eben in neuen Ideen jenseits des Produktprospekts. Gefragt sind Markentechnikideen, die Marke bilden UND Käufe stimulieren, statt nur das Budget durch gedankenlose Pflichtveranstaltungen zu strapazieren. Erfolg hat dasjenige Unternehmen, das auf dem Markt als ein möglichst wenig ersetzbares Angebot auftritt, mit dem Ziel damit ein besseres finanzielles Ergebnis zu erzielen! Das ist Marke. Und die Industrie darin ideenreich zu unterstützen, darin sollte die Leistung einer Agentur für ihre B2B-Kundschaft bestehen.

Für eine herkömmliche Werbeagentur wird es jetzt schwierig.

Agenturen können ihre Honorare heute nicht mehr mit DTP und Service rechtfertigen. - Gute Werbeagenturen für Kunden in B2B-Märkten sollten deshalb erst einmal vergessen, daß auf dem Türschild "Werbeagentur" steht, um sich so vom Tunnelblick der Werbung zu befreien. Denn als erstes müssen sie die Marke des Kunden begreifen. Dann sollten sie die Branchenhausaufgaben machen, um ihren Kunden zumindest mit einer soliden Halbbildung in seinem Fachthema gegenübertreten zu können. Wenn das Angebot des Kunden noch keine Marke ist, erfordert es fundiertes Wissen darüber, wie eine Marke in B2B-Märkten aufzubauen ist. Und erst wenn die Agentur diese Voraussetzungen erfüllt, kann sie mit der Werbung beginnen. Diese Werbung muß dann auch in der Lage sein, Kompliziertes einfach auf den Punkt zu bringen und nüchterne Technik so zu bewerben, daß sie die Entscheider des Industriekunden begeistert und nachhaltig beeinflußt - bis zum Kauf.
Fordern Sie 180 %, damit sie bei 150 % landen, denn weniger wird es von selbst.

Sagen wir es deutlich: Es ist noch KEINE Idee, eine Anzeige im Messeprogramm zu schalten, es ist KEINE Idee, die Fläche des Produktfotos in glänzender Heißfolienprägung zu drucken, es ist KEINE Idee, Kunden ein Mailing zu schicken - so hilfreich Standard-Werbemittel grundsätzlich sein mögen.
Eine Werbeagentur darf eigentlich nur dann eine Rechnung schreiben, wenn sie eine zur Marke und zum konkreten Auftrag passende wirklich einfallsreiche Idee gefunden hat, die erkennbar effektiv und spürbar effizient ist.



Wer seine Agentur nicht fordert, ist selbst schuld.

Die Mitarbeiter der Industrie sind es dem Erfolg ihrer Marke, also ihrem Unternehmen schuldig, Herausragendes zustande zu bringen. Die Frage sollte nicht lauten: Gestalten wir das Mailing intern oder beauftragen wir die Agentur? Sondern: Welches Mailing begeistert unsere Kunden...und paßt gleichzeitig zu unserer Marke"? Ganz gleich, wer es macht. Werbeagenturen müssen also wieder heißblütig um die Kunden ihrer Kunden werben, statt als Werbeapparatschiks in Ecco-modus zu funktionieren. Der ambitionierten Marketingleitung kann man nur zu einem Gesprächspartner auf Agenturseite raten, der schon anfängt zu denken, wenn es noch gar nicht um die werbliche Umsetzung geht. Dieser sollte markenstrategischer Ideenfinder schon in der Produkt- und Verkaufsplanung sein; einer der in der Lage ist, Brand Selling Ideas zu erfinden.

 

 
 
In B2B-Märkten ist das gesamte Unternehmen als die Marke anzusehen.

Eine in B2B-Märkten erfahrene "Werbeagentur", die sich neben ihrer Hauptleistung "Ideenreichtum" auch Markenberatung und Markenkommunikation auf die Fahne geschrieben hat, ist in gewisser Weise also auch Unternehmensberatung - und zwar mittels Ideen im Vorfeld der Kommunikation. Auch in dem Bereich, den man heutzutage Planning nennt. B2B-Unternehmen sollten mit Agenturen arbeiten, die interessiert über den Rand des Werbetellers schauen und den speziellen Markt ihres Kunden soweit kennen, daß sie neben Selling Ideas durchaus auch mal eine zumindest überdenkenwerte Business-Idee haben. Und Agenturkunden sollten den Ehrgeiz haben, diese Chance zu nutzen. Ideen wegzuwerfen ist keine Schande, aber keine zu haben oder keine zuzulassen ist im Jahr 2005 unverzeihlich.

...in diesem Sinne empfehle ich die Checklist herunterzuladen und - dauerhaft mahnend - an die Pinwand zu heften

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Vom grünen Tisch in die Wirklichkeit. Kommunikationsstrategien so entwickeln, daß sie bessere Chancen haben, umgesetzt werden zu können.


PS. Wenn Ihre Werbeagentur sich b-to-b-Marketing auf die Fahne geschrieben hat und von Full Service spricht erinnern Sie sie daran, dass das nicht nur ein Werbekonzept, Broschüren oder ein Direct Mailing für Sie bedeutet. Werbung für Industrieprodukte bedeutet: Marke verstehen und dicke Bretter bohren.
 


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