Hallo,
bisher brauchten Technologieunternehmen
in B2B-Märkten ihre Werbeagentur für die Gestaltung
von Anzeigen, für Produktliteratur und Abwicklung - nicht
zu vergessen die Einladungskarte für die Messe. Das reichte
in den Jahrzehnten des steten Wachstums. Inzwischen spüren
alle Beteiligten das deutlich rauhere Geschäftsklima.
Grund genung für unser heutiges Thema...
WERBEAGENTUREN FÜR B2B-TECHNOLOGIE MÜSSEN MEHR
LEISTEN ALS NUR WERBUNG ZU GESTALTEN.
Standardwerbemittel mit Produktfotos zu
versehen ist nicht mehr die große Tat. Viele Unternehmen
in B2B-Märkten machen das inzwischen selber. Die Herausforderungen
liegen woanders. Z.B. in neuen effizienten Vertriebsideen,
in einem eigenständigen und attraktiven Produktdesign,
in verblüffend überzeugenden Visualisierungen abstrakter
Ideen, in Werbekonzepten, die das Budget schonen, - eben in
neuen Ideen jenseits des Produktprospekts. Gefragt sind Markentechnikideen,
die Marke bilden UND Käufe stimulieren, statt nur das
Budget durch gedankenlose Pflichtveranstaltungen zu strapazieren.
Erfolg hat dasjenige Unternehmen, das auf dem Markt als ein
möglichst wenig ersetzbares Angebot auftritt, mit dem
Ziel damit ein besseres finanzielles Ergebnis zu erzielen!
Das ist Marke. Und die Industrie darin ideenreich zu unterstützen,
darin sollte die Leistung einer Agentur für ihre B2B-Kundschaft
bestehen.
Für eine herkömmliche Werbeagentur wird es jetzt
schwierig.
Agenturen können ihre Honorare heute
nicht mehr mit DTP und Service rechtfertigen. - Gute Werbeagenturen
für Kunden in B2B-Märkten sollten deshalb erst einmal
vergessen, daß auf dem Türschild "Werbeagentur"
steht, um sich so vom Tunnelblick der Werbung zu befreien.
Denn als erstes müssen sie die Marke des Kunden begreifen.
Dann sollten sie die Branchenhausaufgaben machen, um ihren
Kunden zumindest mit einer soliden Halbbildung in seinem Fachthema
gegenübertreten zu können. Wenn das Angebot des
Kunden noch keine Marke ist, erfordert es fundiertes Wissen
darüber, wie eine Marke in B2B-Märkten aufzubauen
ist. Und erst wenn die Agentur diese Voraussetzungen erfüllt,
kann sie mit der Werbung beginnen. Diese Werbung muß
dann auch in der Lage sein, Kompliziertes einfach auf den
Punkt zu bringen und nüchterne Technik so zu bewerben,
daß sie die Entscheider des Industriekunden begeistert
und nachhaltig beeinflußt - bis zum Kauf.
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Fordern
Sie 180 %, damit sie bei 150 % landen, denn weniger wird es
von selbst.
Sagen wir es deutlich: Es ist noch KEINE
Idee, eine Anzeige im Messeprogramm zu schalten, es ist KEINE
Idee, die Fläche des Produktfotos in glänzender
Heißfolienprägung zu drucken, es ist KEINE Idee,
Kunden ein Mailing zu schicken - so hilfreich Standard-Werbemittel
grundsätzlich sein mögen.
Eine Werbeagentur darf eigentlich nur dann eine Rechnung schreiben,
wenn sie eine zur Marke und zum konkreten Auftrag passende
wirklich einfallsreiche Idee gefunden hat, die erkennbar effektiv
und spürbar effizient ist.
Wer seine Agentur nicht fordert, ist selbst schuld.
Die Mitarbeiter der Industrie sind es dem
Erfolg ihrer Marke, also ihrem Unternehmen schuldig, Herausragendes
zustande zu bringen. Die Frage sollte nicht lauten: Gestalten
wir das Mailing intern oder beauftragen wir die Agentur? Sondern:
Welches Mailing begeistert unsere Kunden...und paßt
gleichzeitig zu unserer Marke"? Ganz gleich, wer es macht.
Werbeagenturen müssen also wieder heißblütig
um die Kunden ihrer Kunden werben, statt als Werbeapparatschiks
in Ecco-modus zu funktionieren. Der ambitionierten Marketingleitung
kann man nur zu einem Gesprächspartner auf Agenturseite
raten, der schon anfängt zu denken, wenn es noch gar
nicht um die werbliche Umsetzung geht. Dieser sollte markenstrategischer
Ideenfinder schon in der Produkt- und Verkaufsplanung sein;
einer der in der Lage ist, Brand Selling Ideas zu erfinden.
