Zertifizierung, Datenblätter, Spezifikationen... braucht die trockene Welt der Technologiegeschäfte nicht dringend einen modisch-peppigen Auftritt, so wie die Wurst den Curry? Oder doch nicht? Oder nur anders? Die erste eFRIEND-Ausgabe im neuen Jahr beschäftigt sich ausschließlich mit dem werblichen Stil technologischer Investitionsgüter in reinen B2B-Märkten.

Von Ausnahmen wie z.B. mechanischen Luxusuhren einmal abgesehen besteht die wichtigste Leistung von Technologieprodukten in ihrer technologischen Innovation, was sie von anderen Produkten wie Lebensmitteln oder Ferienreisen unterscheidet. Natürlich spielen neben der Innovation auch Zuverlässigkeit oder der technische Service eine wichtige Rolle. Im Zentrum der Wertschätzung durch den Kunden steht allerdings die Funktionsleistung. Und in der Regel ist hier das Neue das Bessere. Es geht somit erst einmal nicht um so etwas wie Schönheit, Tradition oder Phantasie. Technologie ist also in ihrem Charakter tendentiell inhaltsorientiert und weniger auf das Formale ausgerichtet.

Die Information über Technologieprodukte oder technische Dienstleistungen enthält deshalb in der B2B-Beziehung zu Recht realistische Fakten. Mehr noch: formale, werbliche, die Realität verändernde Gestaltung könnte den wichtigen Eindruck des objektiven Faktenberichts stören. Deshalb sind informationsreichhaltige Prospekte und Internet-Seiten etc. von Technologieunternehmen prinzipiell richtig und wichtig. Soweit so gut.

Das ist ein Mensch aus Fleisch und Blut, und zwar auch dann, wenn er im Büro scheinbar nüchtern Faktenangebote prüft. Nun hat sich ja inzwischen die Erkenntnis durchgesetzt, daß die Handlungsentscheidungen der Menschen emotional gesteuert werden, von unbewußten Handlungsmotiven wie: Sicherung der eigenen Position in der Gruppe, Dominieren eines anderen oder Neugierde auf Neues, um einige Beispiele zu nennen. Das ist die Chance, mittels Werbung und Markentechnik, über die technischen Fakten hinaus zu verkaufen. Also läßt man nicht nur Zahlen sprechen, sondern schmückt die Fakten werblich aus.

Wohl kaum. Denn unser Bewußtsein, das, was wir Verstand nennen, würde ein Verkaufen ausschließlich über Fotos von Babies, Förstern oder Formel 1 Rennwagen nicht akzeptieren. Der letztendliche Kaufentschluß ist ein Ergebnis des Ringens zwischen einer unbewußten (Gefühls)-Entscheidung und dem möglichen Einspruch des (rationalen) Bewußtseins. Erfolgreiche Kommunikation für B2B-Technologieprodukte vermittelt also, sowohl der kognitiven als auch der unterbewußten Wahrnehmung, immer ein Mindestmaß an neutraler Fakteninformation; auch wenn man emotionale Verkaufsmethoden einsetzt. Es ist also sehr wichtig, den Schein des "objektiven Informierens" zu wahren! Unsere Wahrnehmung, darf gar nicht auf die Idee kommen, daß die doch so vernünftigen Fakten nicht entscheident sind. Deshalb muß die werbliche Darstellung von Technologie immer nach produktorientierter Fakteninformation "schmecken" und darf sich nicht zu vordergründiger, irrelevanter Graphikspielerei hinreißen lassen. Subtilität ist gefragt.

Wir haben es alle schon erlebt, auch wenn es uns nicht immer gleich bewußt wurde: Die vernünftigsten Gründe und Argumente haben auf uns wenig Einfluß, wenn wir vorher schon unmerklich eine Gefühlsentscheidung getroffen haben. In vielen Fällen bewirkt das übermäßige Herumreiten auf Fakten sogar das Gegenteil. Man spürt die Absicht und man ist verstimmt.

Als könnte die Werbung geraderücken was F & E jahrelang verschlafen haben, hört man oft den Ruf nach einem "modernen Werbeauftritt". Und schon erlaubt man jungen Graphik Designern, sich mit ihren DTP-Programmen auszutoben. Das produziert dann gleich mehrere Probleme:
1. "Modisch ist vergänglich". Was im Graphik-Design gerade Mode ist, das ist bald aus der Mode, was wiederum der Glaubwürdigkeit (Haltung) einer Marke schadet.
2. "Formales ist verdächtig". Die vordergründige Zurschaustellung des Formalen (window dressing) wird vom Betrachter schnell als Manipulation entlarvt. Nach dem Motto "die haben es wohl nötig", mißtraut man der für Technologie wichtigen inhaltlichen Innovation.
Die Kunst besteht hier darin, ein Produkt, eine Marke beinahe unmerklich innovativ auftreten zu lassen, eben sophisticated, wie es das Englische treffend beschreibt. Und wenn man richtig gut ist, spürt der Betrachter die Innovation der Technologiemarke, stetig gleichbleibend über Jahre, ohne, daß ihm Graphikeffekte die Sicht vernebeln. Es ist ein schmaler Grad zwischen einer Null-Werbung, die auf emotionale Markenbildung verzichtet, und der evt. sogar der Muff alter Tage anhaftet, und einem modischen Werbe-Getue, zu erkennen an Fotos von geklonten Lifestyle-Jung-Managern im Post-90er-Outfit mit krampfhaftem Erfolgsgrinsen, umgeben von reichlich Photoshop-DTP.

Man erscheine informativ, innovativ und weltläufig ohne, daß Kunden oder Aktionäre die emotionale Beeinflussung spüren. Stellen Sie sich Albert Einstein und Giorgio Armani in Personalunion vor.
Deshalb: Mehr Inhalt als Form. Die Form immer eine Nummer kleiner als den Inhalt auftreten lassen - sophisticated look, reduzierte Farbwelt, vermeiden von modischen, also der Langfristigkeit widersprechenden Effekten. Keine übertriebenen Gags - durchaus emotional und ideenreich, aber produktrelevant - und vor allem glaubwürdig. Ideenreich schon deshalb, weil ideenreiche Kommunikation auf ideenreiche Produkte schließen läßt. Denn auch in B2B-Märkten entscheidet man sich gerne für Marken - weil Marken Kaufsicherheit geben! - In diesem Sinne