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Werbung und Marke werden gerne für ein und das selbe gehalten. Dieser Irrtum hat leichtes Spiel, taucht doch in der Werbung immer das Logo auf, was üblicherweise als Marke bezeichnet wird; andererseits ist das einzige, was man von einer Marke mitzubekommen scheint, ihre Werbung. All das wäre zu vernachlässigen, wenn sich daraus im Marketingalltag nicht Schäden für die Marke, also für das Unternehmen ergeben würden. Grund genug, in der heutigen eFRIEND bewußt plakativ und anschaulich die Widersprüche herauszuarbeiten, um uns für die Konflikte im Marketingalltag noch mehr zu sensibilisieren.

MARKE UND WERBUNG – DIE GROSSE VERWECHSLUNG.

Wenn sich eine Frau vor ihrem Rendevouz die Lippen schminkt, die Wimpern tuscht und an ihrer Bluse einen Knopf zuviel offen läßt, dann ist das Werbung. Sie unterstreicht die interessanten Aspekte, wobei die Mittel von der leichten Überhöhung bis zur allgemein akzeptierten Täuschung reichen. Sie wirbt für sich mit Mitteln der Werbung, deren Wirkung man mit der eines Strohfeuers vergleichen kann; große Hitze aber kurze Brenndauer. Auch wenn es am nächsten Morgen längs erloschen ist, zeigte es durchaus Ergebnisse. Dazu zählen vor allem hohe Aufmerksamheit und die damit verbundene Wirkung. Die Reaktion des Publikums am nächsten Morgen - um bei der Dame in unserer Analogie zu bleiben - macht aber auch klar, was mit Werbung nicht erreicht wird: Aufbau einer über einen längeren Zeitraum stabilen Glaubwürdigkeit.


Marke ist ein Brikett.

Marke können wir vergleichen mit einem wärmenden, glühenden Brikett, das vorher in Zeitungspapier eingewickelt wurde, damit es ja nicht zu schnell verbrennt, sondern die Hitze möglichst lange und gleichmäßig abgibt. Man kann darauf vertrauen, daß am nächsten Morgen der Ofen nicht aus ist. Wenn andererseits die Leistung der Werbung darin besteht, kurzfristig wirksam zu beeinflussen und zwar durch Interessantes, Neues, dann besteht die Leistung der Marke darin Vertrauen zu bilden. Und es ist nur logisch, wenn Vertrautes nicht den Reiz des Neuen hat, sondern den des Bestätigenden des Bekannten. Nur wenn etwas heute so ist wie es früher war, kann man eher darauf bauen, es auch in Zukunft so vorzufinden. Oder um es einmal bewußt plakativ auszudrücken:

Werbung muß immer anders sein; Marke muß immer gleich sein.

Ist das bei jeder Marke so? Hält sich der Aufwand für Marke und Werbung die Waage? Kann man beides überhaupt trennscharf voneinander abgrenzen? - Nun, manchmal ist Chaos bzw. Veränderung das Wesen der Marke, z.B. bei der Cigarette West oder beim Pop Star Madonna. In anderen Fällen erlaubt sich die Marke nur marginalste werbliche Variationen. Denken wir an 4711 Echt Kölnisch Wasser oder an den Nobel-Preis. Die allermeisten Marken jedoch können weder auf selbstähnliche Markentechnik noch auf aufmerksamkeitsstarke Werbung verzichten. Das Problem: ihre zum Teil gegensätzliche Wirkung! Vergleichbar mit einer Feuchtigkeitscreme die sowohl Wasser als auch Fett enthält, auch wenn sich eigentlich beides abstößt. Die Kunst besteht also darin, diese beiden, eigentlich "unverträglichen Bestandteile" zu homogenisieren. Werden diese beiden Wesenszüge der Markenkommunikation nicht aus einem gemeinsamen Konzept geboren und im Alltag aufeinander abgestimmt, verzehren sich beide Wirkungen im schlimmsten Fall gegenseitig.



Manche Product Manager machen es der Markenstrategie nicht leicht.

Ein typischer, berüchtigter Fall im Leben einer Marke ist ihre Herbstpromotion. Mit Preisnachlässen marktscheierisch aufgemotzt versucht der Product Manager so die Umsatzzahlen zu retten, wovon - und das ist des Übels Wurzel - sein Jahresbonus abhängt. Der strategischen Entwicklung der Marke gilt nicht sein Hauptinteresse; weiß der Himmel, auf welcher Pay Roll sein Name in zwei Jahren steht. Diesen Zielkonflikt zwischen Rennstallbesitzer und Jockey gibt es in ähnlicher Form auch zwischen Werbungtreibenden und vielen Werbeagenturen. Der Art Directors Club, eine Vereinigung von Star-Kreativen aus Werbeagenturen, steht seit Jahr und Tag im Verdacht, genau jene Werbung zu prämieren, die lustige verrückte Ideen auf Kosten ihrer Auftraggeber realisiert. Zwar bemüht sich der Gesamtverband Werbeagenturen wacker mit dem effi Award die Effizienz der Werbung als Kriterium herauszustellen. Einen reinen Brand Award für nachhaltige Markenwirkung gibt es bisweilen nicht. Wohl auch deshalb, weil diese Leistung schwer zu messen ist. Befragen doch die üblichen Forschungsmethoden das Bewußtsein und nicht das, für Marken kaufrelevante Unterbewußtsein.

 

 
 
Was ist zu tun?

Im Zweifelsfall müssen Marke und Werbung von unterschiedlichen Personen im Unternehmen verantwortet werden. Die strategisch disziplinierte Markengestalt von einer Person, die lange im Unternehmen sein wird und deren Einkommen vom langfristigen finanziellen Erfolg des Unternehmens abhängt. Die Werbung innerhalb des Gestaltungskorridors wiederum obliegt z.B. dem Marketingleiter. Wichtig ist, daß Standbein (Marke) und Spielbein (Werbung) sich als Team der Markenkommunikation verstehen.

Und hier fängt die Schwierigkeit an.

Denn zur richtige Orchestrierung zwischen werblich-heißem "Strohfeuer" und der, das Vertrauen erwärmenden "Marken-Glut" gehört ein qualifiziertes Marken Kommunikations-Management. Praktisch und hilfreich dabei erweisen sich, wie es bei FRIENDS OF BRANDS genannt wird: ein BRAND BOOK für die Definition der Markengestalt und der GESTALTUNGSKORRIDOR für die Gestaltung der Werbung. Beide Markeninstrumente sind so aufeinander abgestimmt, daß sie sich den Ball des Erfolges zuspielen, statt ihn sich gegenseitig wegzunehmen. eFRIEND-Leser kennen die, von mir gerne genannten Beispiele: Sixt, Nivea, Marlboro, Dell, Miele, UPS, um nur einige der guten Namen zu nennen.

Die werbende Marke, ein enorm spannendes Thema!

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS



Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Der Werbestil von Technologie-B2B-Unternehmen.

 


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