Hallo,

vergleicht man TV-Spots für Kartoffelchips mit den Produktprospekten eines Maschinenbauherstellers ist klar, das eine ist ein Spaß, das andere eine ernsthafte, teure und wohl zu überlegende Angelegenheit.


KONSUMGÜTERMARKEN BRINGEN IMMER NEUE KAMPAGNEN, B2B-TECHNIKMARKEN BRINGEN IMMER NEUE TECHNIKFAKTEN.


Nicht nur der Stilunterschied, auch die technischen Spezifikationen machen deutlich, Technologiemarken in B2B-Märkten versorgen den Betrachter vor allem mit reichlich Information. In der heutigen eFRIEND geht es um die für B2B-Technologiemarken drohende Gefahr, sich als konturscharfe Marke in der eigenen und der allgemeinen Informationsflut der Branche aufzulösen, und zwar dann, wenn die markenbildende Kommunikation vernachlässigt wird.
Praktisch alle Technologien in B2B-Märkten entwickeln sich stetig und oft sogar mit rasanter Geschwindigkeit. Das bedeutet eine kontinuierliche Flut verschiedenster Einzelinformationen. Und das wiederum hat enorme Konsequenzen für die Kommunikation der jeweiligen Unternehmensmarke.

Eine B2B-Technologiemarke die NICHTS ANDERES kommuniziert als viele Fakten, verliert ihre Markengestalt.

Wenn man sich Satellitenfotos von Großstädten ansieht, stellt man fest, daß sie sich kaum voneinander unterscheiden. Es sei denn, es gibt so markante Merkmale wie z. B. die Grünfläche des Central Park.
Technologie bedeutet Entwicklung. Und da gibt es immer etwas zu berichten. In Anbetracht dieser reichlich vorhandenen Botschaften ist man gar nicht in der Verlegenheit, die Erkennungsmerkmale der eigenen Markengestalt zu bilden und zu pflegen, wenn man statt dessen neue Datenblätter herausgeben kann. Und die Versuchung ist groß, jede kleinste Veränderung zu berichten. Praktisch jede B2B-Technologiemarke überschüttet ihre Kundschaft so sehr mit Informationen, daß diese ihre liebe Mühe hat, den Überblick zu behalten. Welches Feature, welche Spezifikation gehörte zu welchem Produkt, aus welchem Jahr, von welchem Anbieter? (Zum Glück stehen hinter Messeausgängen große Papiercontainer). Man merkt sich vielleicht noch die Farbe Rot für Marke A und Farbe Blau für Marke B...im schlimmsten Fall ist der Rest eine große nebelige System-Chart-Bleiwüste. (Wenn sich wenigstens die Bilder merkfähig unterscheiden würden. Aber auch da sieht man allenthalben die gleichen modernen Büromenschen, freudig erregt über den Computer gebeugt). Damit wir uns nicht mißverstehen: Technik = meßbare Leistung = relevant für B2B-Märkte = Fakteninformation. Dennoch ist man in einer komplexen Technik-Kaufsituation immer dankbar für eine klare Antwort auf die unbewußte Frage "Hilfe wo gehts hier zur prägnanten, merkfähigen Markenaussage?
 



Die Markengestalt hilft bei der Kaufentscheidung.

Nicht nur die schiere Faktenflut, auch die Mehrdimensionalität komplexer B2B-Angebote trägt zur Verwischung der Markenkontur bei: Produktkennzahlen, Servicegrad, Kosten, Durabilität usw. Wir Menschen sind nicht sehr begabt darin, unterschiedliche Birnen untereinander, und dann auch noch mit unterschiedlichen Äpfeln zu vergleichen und die Ergebnisse zu einem Gesamturteil zusammenzufassen.
Irgendwann werden die Technik-Informationen der Technologie-Güter so unübersichtlich, also hinderlich für die Kaufentscheidung, daß B2B-Unternehmen wieder die Markengestalt als Kauf- und Verkaufs-Hilfe brauchen. Damit ein Technologieunternehmen auch aus der Ferne betrachtet noch eine eindeutige Marken-Silhouette abgibt.
Wenn ALLE Städte - um im Bild von vorhin zu bleiben - Häuser, Straßen, Bäume und Plätze zeigen, gibt jede einzelne Stadt ein relativ diffuses Bild ab und ist leicht verwechselbar. Würden Städte nur EINEN typischen Aspekt nennen, z.B. den Eiffelturm oder die Golden Gate Bridge, würden sie anfangen Markenkraft zu bilden. (Die Stadt Hamburg übrigens hat erkannt, daß ihr Hafen das markenbildende Merkmal ist). Die Kunst besteht nun darin, dem Markt ein RELEVANTES Angebot zu machen, das (vom Wettbewerb) MÖGLICHST SCHWER ZU ERSETZEN ist.
 
 
Marke als Gestalt(geber) ist geradezu notwendig, um ein komplexes faktenreiches Angebot X von seinem Wettbewerber unterscheiden zu können.

Der mögliche Einwand, B2B-Angebote werden so aufmerksam, weil in einer professionellen Situation wahrgenommen, daß der Kundschaft auch Details nicht entgehen, ist technisch richtig, aber für eine langfristige kaufbeeinflussende Markenpräferenz im Alltag zu flüchtig. Auch der Hinweis darauf, daß B2B-Investitionen ausschließlich über technische (und finanzielle) Fakten entschieden werden, ist - wie die Erfahrung der emotionalen Kaufentscheidung zeigt - kein wirkliches Gegenargument. Dafür sind wir alle doch zu sehr Mensch und nicht Computer.
Natürlich sollte man das Kind nicht mit dem Bade ausschütten, und auch weiterhin die Kundschaft über technische Leistungen informieren. Aber zu einer wirklichen Markengestalt in technologischen B2B-Märkten wird man nur, wenn man sein Angebot über die Fakteninformation hinaus empfängerorientiert und prägnant als Marke ausbaut. Im Idealfall hat die Markengestalt eine so große verkäuferische Kraft, daß ihre Datenblätter nur noch dazu dienen, die unterbewußte Kaufentscheidung der Kunden bewußt (rational) zu bestätigen (Beispiel Miele). Denn nichts behindert das Verkaufen mehr, als eine Kaufsituation, in der sich bewußte Erkenntnis und unbewußtes "Gefühl" widersprechen.
Und weil dies alles einfach zu interessant ist, ergänzen wir es in der nächsten eFRIEND mit praktischen Hinweisen zum Thema "Messeauftritt".

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
B2B-Messen - Chance statt Pflichtübung. Vor allem eine Frage ideenreicher Kommunikation.

 


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