Hallo,

zurück aus den Sommerferien mit seinem interessanten Wetter geht es heute wieder um das herrliche Thema Markentechnik. - Kommen Ihnen Texte wie dieses kürzlich gefundene Beispiel zur Definition einer Unternehmensmarke bekannt vor: "Unser umfangreiches Branchen-KnowHow, erworben in zahlreichen Projekten, nutzen wir gezielt, um Lösungen zu entwickeln, die im täglichen Einsatz ihre Qualitäten voll entfalten können und allen Ansprüchen der Praxis gerecht werden." Marketingstilblüten wie diese sind keine Seltenheit.

DEFINITION DES MARKENANGEBOTS - SCHWIERIG ABER WICHTIG.

Man findet in der Wirtschaft unzählige Selbstbeschreibungen, die stolz aber völlig nichtssagend unter Stichworten wie "Positionierung" oder "Mission" verkündet werden. Zu lesen in Jahresberichten, Imagebroschüren und leider auch weit abgeschlagen ganz unten auf der Agenda der betroffenen Marketingabteilung. Denn was scheinbar nicht für den Unternehmensgewinn verantwortlich ist, muß auch nichts können. Hier die typischen Nebenwirkungen: Keine abgrenzbare Markengestalt, Selbstbetrug durch schein-wettbewerbsfähiges Angebot an den Markt, keine Begeisterung, kein Haltung, keine Vision für Mannschaft und Kunden.

Begriffe-Unterscheidung am Beispiel Porsche.

Zum einen gibt es den Begriff der UNTERNEHMENS-DEFINITION: "Die Porsche AG ist Hersteller leistungsstarker Sportwagen." - Etwas weiter geht die verbale Definition des MARKENANGEBOTES an den Markt. Hier gilt es ein schlagendes Angebot zu schaffen: "Porsche stellt kompromisslos leistungsstarke Sportwagen her, wertstabil und von eigenständigem Charakter." - Etwas anders gestaltet sich die verbal festgehaltene Beschreibung der MARKENGESTALT, auch als genetischer Code der Marke bezeichnet: "Porsche bedient optimal und inhaltlich wie formal prägnant das soziale und physische Dominanz-Motiv des virilen Fahrers in einer bürgerlich akzeptierten Form." Umgesetzt u.a. durch: hohe Preise, Leistungsstärke, keine Rabatte etc. Die besondere Schwierigkeit, die Markengestalt umfassend zu erkennen, besteht vor allem darin, daß sich ihre möglichen handlungsmotivierenden Leistungen unserer bewußten Wahrnehmung entziehen. Bei der Marke Porsche z.B. besteht der genetische Code der Marke deshalb nicht - wie anzunehmen - aus der 911er Silhouette. Bei der Marke Coca Cola allerdings ist es nicht etwa der (weil generische) Produkt-Benefit "Erfrischung", sondern die Coca Cola Flasche selbst, die nicht nur ein Markenzeichen, sondern interessanterweise auch die Marke ist.

Markenwert durch Nicht-Austauschbarkeit.

Alle Gedanken über die Markengestalt sind dann hilfreich, wenn sie wirksam einem bestimmten Ziel dienen. Nämlich der Mithilfe bei der Schaffung eines möglichst schwer austauschbaren marktrelevanten Angebotes. Und wenn Nietzsche sagt, "Den Stil verbessern, das heiß den Gedanken verbessern und nichts weiter!", dann kann es sich nur lohnen, Energie in das Finden und Formulieren der eigenen Angebotsdefinition zu investieren. Das klare, trennscharfe Erkennen und die Formulierung der eigenen Marke wiederum hilft gleichzeitig bei der kritischen Prüfung des eigenen Wertes.
 


Ein Männertraum von einer Markengestalt!

Nehmen wir nochmal den Zuffenhausener Autobauer als leicht nachvollziehbares Beispiel für ein schwer zu ersetzendes Angebot an den Markt. Hier einige der, sogar bei Nicht-Porschefahrern (siehe Autor) bekannten Markenmerkmale: Heckmotore, Gründer Prof. Porsche, konzernunabhängig, keine Dieselmotore, keine Preisnachlässe, keine Teile von irgendeiner Konzernschwester, Design-Typik. - Jetzt werden Sie sagen: "Ja, Porsche hat es leicht; wir das XY-Unternehmen kämpfen in einem übervollen Markt sehr ähnlicher Anbieter." Nun, hat Porsche keine Wettbewerber? Ist Dell der einzige Anbieter von Computern? Hat Erich Sixt ein Monopol beim Vermieten von Autos? Jetzt sagen Sie vielleicht: "Was hat die Produkt-Charakteristik mit Werbung zu tun?" - Erst einmal gar nichts. Aber es hat etwas mit Kommunikation zu tun, der wirksamen Kommunikation eines wenig austauschbaren Angebotes an den Markt. Man nennt das Marke. Und gerade bei B2B-Unternehmen ist alles Marke, was man von diesen Unternehmen wahrnimmt und spürt. Und um ein erfolgreiches Marktangebot zu formen, kann Markentechnik sehr hilfreich sein. Und manches an der Kommunikation einer erfolgreichen B2B-Marke ist dann ideenreiche Werbung.
 
 

Schwierig ist der Weg nach Rom.


Um die Zieldefinition wird selten gestritten; über den richtigen Weg nach Rom wird hingegen gerne diskutiert. Wie bildet man seine Markengestalt in einem Marktumfeld ähnlicher Konkurrenz-Angebote? Auf jeden Fall nicht durch eine neues, "modernes" Corporate Design! Man wird ja auch kein besserer Ehemann, nur weil man beim Friseur war. Auf der Suche nach der Markengestalt kommt man einfach nicht darum herum mit Energie, Geduld und Konsequenz nach dem Markenkern zu suchen. Und dafür muß man tief bohren, z.B. in Gesprächen mit dem Außendienst, den Kunden und den Mitabeitern. Und sich fragen, was die wirkliche Handlungsmotivation der Kunden ist. Oder auch nach einer wirklichen Produktinnovation forschen. Sehr oft muß man verzichten. Z.B. auf ein vollständiges Sortiment. Und eigentlich immer muß man es schaffen durchzuhalten, also den Kurs nicht bei der erstbesten Marktmode zu ändern. Übrigens dauert es recht lange bis man eine Marke aufgebaut hat. Meistens 5 Jahre und länger. Denken Sie daran, wie lange die Marke Nivea über Pflege spricht oder UPS mit seinen skurrilen braunen Paketautos herumfährt.

Was hat eine B2B-Marke von ihrer Markengestalt?

Eine ganzheitlich umgesetzte Unternehmensmarkengestalt lebt im gesamten Unternehmen und ist von allen Menschen, die mit diesem Unternehmen in Kontakt kommen, zu spüren. Das bedeutet: Die Mitarbeiter sind motivierter weil sie an ihre Firma glauben. Das Unternehmen ist glaubwürdiger weil die (selbstähnliche) Marke sich überall selbst bestätigt, statt sich zu widersprechen. Auch in puncto Glaubwürdigkeit der Geschäftspolitik steigt das Kundenvertrauen, was gerade bei langfristigen Geschäftsbeziehungen wichtig ist. Für die Controller dürfte interessant sein, daß durch weniger Änderungen der Kommunikation das Werbebudget geschont wird. Vor allem: Der Vertrieb hat es deutlich leichter.
Letztendlich bringt eine prägnante Markengestalt dem Unternehmen eine deutliche Steigerung der Unaustauschbarkeit und damit des Unternehmenswertes und damit mehr Geld - punktum. Von einer verbesserten Effizienz und Effektivität der Kommunikation mal ganz abgesehen. (Miele, Aldi, Sixt und viele andere Marke-Meister lassen grüßen).

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
B2B-Marken kommunizieren komplexer als Konsumgüter die oft nur über z.B. TV-Werbung und Packungs-Displays werben.

 


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