Hallo,

Kreativität, also Ideen in der Werbung/Kommunikation von technischen Marken in B2B-Märkten wird gelegentlich als unnötiges Beiwerk betrachtet. Zur Begründung hört man "Unsere Kunden wägen nüchtern ab zwischen diversen messbaren Produktleistungen". Stimmt das?

WARUM IST KREATIVE MARKENKOMMUNIKATION GERADE AUCH IN B2B-MÄRKTEN SO WICHTIG?

Neben der Notwendigkeit der Faktenvermittlung - von der später noch die Rede sein wird - gibt es 4 handfeste Gründe kreativ zu kommunizieren.
1.  Oft sind technische Eigenschaften abstrakte, "unsichtbare" Leistungen. Eine ideenreiche visuelle Darstellung verdeutlicht nicht nur die technische Eigenschaft, sondern macht diese Leistung auch wesentlich besser lernbar. Dadurch wiederum bekommt das jeweilige Produkt - so auf den Punkt gebracht - einen deutlichen Verkaufsvorsprung vor solchen technischen Leistungen, die nur verbal vermittelt werden.
2.  Innovation ist in der Regel die Basisleistung einer Technologiemarke. Kreativität in Form neuer, verblüffender Bilder oder eines neuen ungewöhnlichen Verkaufs-Approach suggeriert allein schon durch Ihre Andersartigkeit etwas Neues, Innovatives. Ideenreiche Markenkommunikation lässt also auch den Ingenieur und sein Produkt ideenreich erscheinen.
3.  Die Kommunikation technologischer Marken in B2B-Märkten zielt mehrheitlich auf Männer mittleren Alters. Dominanz ist bei dieser demographischen Gruppe ein noch ausgeprägteres Handlungsmotiv als bei der durchschnittlichen Bevölkerung. Die Begehrlichkeit nach großen, PS-starken Firmenwagen ist hierfür das beste Beispiel. Genauso wie andere unbewusste Handlungsmotive kann man auch dieses nur durch emotionale Gestaltung ansprechen.
4.  Kaufentscheidungen die von mehreren, meistens schlecht auf einen gemeinsamen Nenner zu bringenden Kriterien, wie Produktqualität, Preis, Image, Service etc. abhängen, sind für den Einzelnen schwer zu treffen und verunsichern entsprechend. Kreative Markenkommunikation hilft hier eine Kaufentscheidung unbewusst zu rechtfertigen. Die durch Kreativität geförderte Emotionalität der Marke ist der wahre (unterbewusste) Kaufgrund, der wiederum durch diverse Produktfakten (bewusst) begründet wird. Kommunikative Kreativität stellt sich auch in B2B-Märkten praktisch immer in Bildern dar. Denn starke emotional wirksame Reize können nur visuell, akustisch und durch Geruchsstoffe vermittelt werden. (Emotionale Konditionierung des handlungsbestimmenden limbischen Systems.)

Worin kann diese Kreativität bestehen?

Kreativität kann Ideenreichtum bedeuten in Form einer Außendiensttagungs-Idee, einer Direkt Mailing Idee, einer Markenpositionierungs-Idee, einer Messestands-Idee, einer PR-Idee, einer Firmengebäude-Foyer-Idee, einer Key-Account-Geburtstagsgruß-Idee — von Produktwerbungs-Ideen auf Postern und Anzeigen mal ganz abgesehen. Grundsätzlich gilt: Da in B2B-Märkten das Unternehmen als Ganzes die Marke ist, muss auch das Unternehmen in allen Kommunikationskanälen ideenreich kommunizieren.

 
 

Knorr-Bremsen kommuniziert man anders als Knorr-Suppen.

Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt ist es tatsächlich so, dass in B2B-Technologiemärkten häufig Produktneuerungen zu vermelden sind. Das jeweilige Marketing und der technische Product Manager haben üblicherweise reichlich damit zu tun, alle Datenblätter rechtzeitig zur nächsten Messe auf den neuesten Stand zu bringen. Vor lauter Informationsarbeit bleibt die ideenreiche Markenkommunikation leicht auf der Strecke. Und da sich Fachmännergespräche gerne an Produkttechnik und Handelskonditionen entlanghangeln - siehe Kundengespräche der letzten Messe - scheint auch kaum jemand die kreative Kommunikation zu vermissen. Gerne wird argumentiert, dass es sowieso nur auf die gute persönliche Beziehung zwischen Außendienstler und Kunden ankommt. Aber hat die Konkurrenz keine Außendienstler? Richtig ist, dass Technologiemarken in B2B-Märkten über eine Fülle von Fakten zu berichten haben, und diese auch erläutern müssen. In so fern ist Fakten-Kommunikation eindeutig wichtig!

Aber...

...reicht der stete Innovationsfluss in B2B-Märkten aus, auch das Kundenbedürfnis nach Kaufsicherheit zu befriedigen? Ist die Information über oft schwer vergleichbare Fakten geeignet, dem Kunden die Kaufentscheidung zugunsten unserer Marke zu erleichtern? Geht der verkaufende Außendienst emotional gestärkt ins nächste Verkaufsgespräch oder braucht er die bekannten give aways um sich überhaupt durch die Tür zu trauen? (Dazu auch pdf-download der FRIENDS OF BRANDS Studie "Technik sucht das Gefühl")
 
 
Sind einkaufende Ingenieure wandelnde Rechenschieber?

Oder andersherum gefragt, sind Käufer in B2B-Märkten immun gegen alles, was man nicht in cm oder Kg messen kann? Keineswegs! Denn sonst würden sie sich nach dem Bildschirmwechsel vom Büro-PC zum Privat-TV keine amerikanischen Filme ansehen. Käufer von komplexen Technologieprodukten suchen weitgehend unbewusst nach Sicherheit, wenn es um Themen geht wie Service, Ersatzteilversorgung, Zertifizierung etc. Und da reicht es nicht diese Versprechen als nackte Worte in die Firmenbroschüre zu drucken. Diese kaufentscheidenden Markenleistungen müssen wirksam verdeutlicht werden.

Gute Verkäufer spüren es längst.

Zwar reden Käufer im Gespräch gerne über faktische Aspekte, aber der erfahrene Verkäufer weiß, dass die Kaufentscheidung nicht im Bewusstsein, nicht in des Käufers Großhirnrinde getroffen wird. In Märkten in denen sich mehrere Variablen eines Angebotes nur schwer vergleichen und endgültig bewerten lassen, übernehmen andere, unbewusste Kriterien die Kaufentscheidung. Und das sind bei einem Geschäftsmann durchschnittlichen Alters neben dem genannten Handlungsmotiv Dominanz auch Motive wie "Absicherung in der Gruppe" und "Interesse an Neuem". Er entscheidet sich also für Angebote die ihm helfen, seine Position innerhalb der Gruppe (z.B. Firma) zu stärken, auszubauen; für Marken, die ihm Sicherheit geben sich richtig entschieden zu haben. Käufer brauchen also auch Dominanzbestätigung, Entscheidungsbestätigung.

Hier macht sich Kreativität bezahlt.

Aber es geht nicht um l'art pour l'art, sondern um Ideenreichtum als Instrument einer verkaufenden Marke!!! - Übrigens, natürlich können Sie alles was hier gesagt wurde getrost ignorieren, wenn Ihr Produkt das Leitungswasser-betriebene Auto ist.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS



Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Definition des Markenkerns/Unternehmenspositionierung/Mission von B2B-Technologie-Unternehmen. Schwierig, aber wichtig.

 


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