Hallo,

die Bürokraten haben zwar versucht die Motorleistung eines Autos in kW (Kilowatt) zu definieren, aber der Mensch spielt nicht so richtig mit. Denn wir alle hatten für die Beurteilung der Motorleistung schon einen Anker in "PS" gesetzt. Sind 70 kW für einen Kleinwagen ausreichend? Mit der Information "95 PS" wissen wir es.

ANKER — DIE MACHT DES ERSTEN EINDRUCKS.

Und genauso wie der Anker für Motorleistung PS heißt, können wir Deutsche den Wert von Waren immer noch am besten in DM bemessen. Offensichtlich tun wir uns schwer umzulernen. Neu-lernen dagegen scheint uns leichter zu fallen. Eine neue Messeinheit, die der eine oder andere Leser schon kennt, betrifft die Lichtstärke von Daten- und Video-Projektoren, sogenannten Beamern. Hier lernen wir, dass 2200 ANSI-Lumen ausreichen um bei Tageslicht zu präsentieren. Sollte Brüssel in, sagen wir 5 Jahren auf die Idee kommen, auf eine europäische Messeinheit umzustellen, es gäbe die beschriebene Desorientierung. Offensichtlich hat die zuerst kommende Information bessere Chancen gelernt zu werden. Wie kommt das? Möglicherweise deshalb, weil der erste Eindruck dem Menschen Überlebens-Vorteile verschafft.

Was schlängelt sich da am Boden?

Wenn sich auf dem Waldboden eine Giftschlange schlängelt, ist es von Vorteil dieses Etwas schnell als Gefahr zu erkennen. Die Schnelligkeit mit der man etwas Neues wirksam lernt, ist also eine Fähigkeit, die sich im Zuge der Evolution durchgesetzt hat. Und das Schnelle muss gründlich gelernt werden; im Falle der Schlange ihre Giftigkeit. Ein anderes Beispiel für den Vorteil des schnellen Lernens ist die besondere Fähigkeit des Menschen einen neuen, noch unbekannten anderen Menschen anhand seines Gesichtsausdrucks zu beurteilen. Es war vor Jahrtausenden sehr wichtig, schnell zu erkennen, ob der Gegenüber ein Feind oder Freund war. Und wenn diese erste Erkenntnis richtig war, dann war das logischerweise für das Überleben vorteilhaft. Im Laufe der Evolution haben also zunehmend die überlebt, die früh und richtig wahrgenommen, also gelernt hatten. Die erste Erkenntnis über etwas bestimmtes Neues hat als eine besonders große Bedeutung. Damit der Überlebensvorteil dieses frühen und richtigen Lernen auf Dauer bleibt, sollte man logischerweise nicht umlernen. Und deshalb tun sich kW, EURO etc. so schwer.


 
 

Was hat Werbung und Markentechnik damit zu tun?


Nehmen wir an, ein nicht sehr bekanntes Technologieunternehmen sucht einen neuen Ingenieur. Ein junger frischgebackener Dipl. Ing. liest die Stellenanzeige und klickt neugierig als erstes auf die Web Site dieses möglichen Arbeitgebers. Er erlebt eine hakelige, etwas unübersichtliche Web Site mit wenig prägnanten Aussagen und den üblichen Phrasen "modern, innovativ, serviceorientiert" etc. Dieser erste Eindruck setzt bei unserem Interessenten den Anker. Schade, denn die Firmenbroschüre die der Bewerber eine Woche später im Briefkasten fand, präsentierte ein frisches und sehr attraktives Unternehmen. Und so wie dieser hoffnungsvolle Bewerber sich nicht gegen den hartnäckigen Eindruck des Ankers wehren kann, so kann es auch potentiellen Kunden gehen. Oder technisch gesprochen: Der nachfolgende gute Eindruck kann den ersten schlechten Eindruck nur weniger als zur Hälfte wettmachen. Übrigens: Anker sollten sich mit allem was danach kommt selbstähnlich reproduzieren; sollten also bestätigt werden, statt sich zu widersprechen. Regel Nr. 1 der Markentechnik!



Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Warum ist Kreativität bei der Kommunikation von Unternehmen in B2B-Märkten so wichtig.


*B. Englich/Th. Mussweiler, "Sentencing Under Uncertainty: Anchoring Effects in the Courtroom", Journal of Applied Social Psychology 31 (2001).
 


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