Hallo,

zuerst einmal, was versteht man in der Markentechnik unter Selbstähnlichkeit? Dieser, für den Erfolg einer Marke wichtige Begriff beschreibt die Ähnlichkeit eines Teils mit seinem Ganzen. So wie z.B. ein kleiner Teil eines Eiskristalls die sehr ähnliche Form eines großen Eiskristalls hat. Oder so wie ein kleiner Tannenzweig die Form einer ganzen Tanne hat.

WARUM SELBSTÄHNLICHKEIT FÜR B2B-UNTERNEHMEN SO WICHTIG IST.

B2B-Marke sind in ihrer Kommunikation komplexer als klassische Konsum-Marken. So gibt es bei einer B2B-Marke vielfältige Kommunikationskanäle zu ihren Kunden: Die Web Site, der Messestand, die Unternehmensbroschüre, die Produktliteratur, den Außendienstmitarbeiter, das Firmengebäude etc. Von einer klassischen Konsummarke wie beispielsweise der Suppenmarke Knorr kennt der verbrauchende Kunde die Packung und den TV-Spot; evt. noch eine Anzeige. Und wenn schon bei der Marke Knorr die Selbstähnlichkeit zwischen Packung und TV-Spot keineswegs selbstverständlich ist, um wieviel schwieriger gestaltet sich dieser Gleichklang erst bei einer B2B-Marke. Und doch ist es wichtig, denn ohne Selbstähnlichkeit keine prägnante Gestalt. Und ohne erkennbare Gestalt keine Marke, die hilft den Unternehmensprofit zu erhöhen.

Wie bitte? Selbstähnlichkeit zwischen Außendienstmitarbeiter und Produkt-Literatur?

Sie denken, das geht nicht. Selbstähnlichkeit muss nicht immer etwas Formales sein, wie z.B. eine Farbe. Es kann auch eine gemeinsame Haltung sein. Der Miele-Waschmaschinen-Service beispielsweise ist pünktlich und was er macht, hat Hand und Fuß. Diese Markengestalt gilt es zu erkennen und mit Beharrlichkeit in jeder Faser der Marke selbstähnlich zu leben. Die Früchte dieser Anstrengung bleiben nicht aus und am Ende steht ein höherer Unternehmensgewinn. Jetzt wird auch deutlich, daß eine B2B-Marke nicht etwa nur aus der Werbung dieses Unternehmens besteht, sondern aus dem Unternehmen in seiner Gesamtheit.


Wir bei FRIENDS OF BRANDS unterscheiden vier Formen der Selbstähnlichkeit:

a) Inhaltlich vs. formal. - Hier geht es um die, oben, mit einem extremen Beispiel dargestellte Selbstähnlichkeit zwischen der Haltung eines Außendienstmitarbeiters und der Wirkung des Prospektdesigns.
b) Über alle Medien. - Natürlich müssen Massenmedien wie Anzeige, Literatur und Messestand etc. selbstähnlich sein.
c) Kontinuierlich über lange Zeit. - Hier gilt es, sich auf einem schmalen Grad zwischen Kontinuität und Evolution zu bewegen.
d) Image Eigensicht vs. Fremdsicht. - Mitarbeiter sind nicht nur Multiplikatoren, sondern sollten die eigene Unternehmens-Marke auch so erleben, wie das die eigene Werbung verspricht. Soviel zur Positionierungs-Phrase "umwelt- und mitarbeiterfreundliches Unternehmen".

Haltung - in Marmor gemeißelt!

Auf dem Weg zur Marke gibt es drei Prüfungen zu bestehen. - 1. Erkennen und definieren der Marke. 2. Durchsetzung der Selbstähnlichkeit in allen Unternehmens-Facetten. 3. Das langfristige Durchhalten im Marken-Alltag. - Den meisten Unternehmen fällt es schon schwer, auch nur eine der drei Anforderungen zu erfüllen. - Eine Vorbedingung ist besonders wichtig. Eine, für die Marke wirklich verantwortliche Person muss: es können, es wollen und es durchziehen! Und dafür kommt nur die Geschäftsführung in Frage, noch besser der Inhaber. So jemand wie Erich Sixt. Er hat es geschafft, eine prägnante Marke in meinem und in Ihrem Gehirn zu hinterlassen. Aber solang man den Aktivposten "Markenwert" in einer deutschen Bilanz vergeblich sucht, glauben viele Unternehmen auf einen Marken-Vorstand verzichten zu können. Was sich für die Führung einer Marke außerdem als sehr vorteilhaft erweist, ist das, was wir bei Friends of Brands ein Brand Book nennen. Ein Werk, in dem die Grundgesetze der jeweiligen Marke "in Marmor gemeißelt" sind, nebst einem Gestaltungs-Korridor für eine disziplinierte Marken-Kommunikation mit Bewegungsfreiheit. Was für eine Kraft und Herrlichkeit, wenn Kunden sich automatisch für Ihre Marke entscheiden!


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Anker - die Macht des ersten Eindrucks.
 


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