Hallo,

mittelständische B2B-Unternehmen achten in jüngster Zeit verstärkt darauf, Kosten zu reduzieren. Aus verständlichen Gründen. Und der Werbeetat als fakultatives Budget steht da natürlich ganz oben auf der, mit Rotstift geschriebenen Liste. Für die "betroffenen" Marketingleiter muß das nicht zwangsläufig eine schlechte Nachricht sein.

WIE MAN MIT DER RICHTIGEN MARKEN-KOMMUNIKATION SEIN WERBEBUDGET REDUZIEREN KANN UND DIE MARKE TROTZDEM STÄRKT?

In den meisten Fällen ist es möglich, die Kommunikation von Unternehmensmarken mittelfristig trotz reduziertem Budget noch wirkungsvoller zu gestalten. Dieses Ergebnis erreichen wir von FRIENDS OF BRANDS zum einen indem wir konzeptionelle und handwerkliche Fehler erkennen und korrigieren. Und zum zweiten, indem wir den Gestaltungsaufwand effizient auf markenunterstützende und produktverkaufende Bereiche beschränken. Dabei besteht die Kunst darin, die Marke als Gesamtsystem in ihre konstanten und variablen Elemente aufzuteilen.

Konstruieren wir zur Verdeutlichung mal einen typischen Fall.

Ein weltweit vertreibendes Technologieunternehmen realisiert mit seinem Werbebudget bisher folgende B2B-Werbeaktionen: Den Messestand, die Unternehmensbroschüre, die Produktprospekte, die Web Site, die Außendiensttagung, die Fachanzeigen, die Mailingaktionen. All das ist richtig, sogar notwendig - und doch können sich alle diese Werbemittel in der Regel erstens als zu kostenaufwändig und zweitens als zu wenig wirkungsvoll erweisen. - Warum?

Zuerst zu den, zu hohen Kosten.

Hier eine kleine Liste von Kostenursachen: Der Neudruck von Prospekten, weil sich das Corporate Design schon wieder geändert hat. Das sich daraus ergebene neue Messestands-Design. Oft auch nur das Gefühl, mal was Neues machen zu müssen. Die Engländer bekommen eine Extra-Mailingidee weil sie die Deutsche Umsetzung nicht "verstehen". Eine weitere Werbekonzeption wird beauftragt, weil die alte ein auslaufendes Produkt beworben hat. Das Corporate Design wird überarbeitet, weil es so im Internet nicht anwendbar ist. Der bisherige Messestand wirkt altmodisch, das Firmenlogo auch. Und so weiter. Und alle diese Änderungen - von denen die verdienende Werbeagentur nicht abrät - gehen auf Kosten des Werbebudgets.

Nun zu der, zu geringen Wirkung.

Besonders bei Technologieunternehmen erlebt man häufig die Blau-Grau-Hevetika-Falle. Im Klartext: Alles Gedruckte inkl. Messestand ist in den Farben Blau-Weiss oder Blau-Grau-Weiss gehalten und mit der Schrifttypo Helvetica bedruckt. Das ist zwar im Prinzip nicht falsch, nur nicht geeignet sich von anderen Technologieunternehmen abzuheben. Übrigens werden zur Unterscheidung von Produktsortimenten in Katalogen zur Kennzeichnung immer noch gerne Farben benutzt - deren Bedeutung, nur der Außendienst kennt. Die Werbung zieht an einem vorbei, wie ein Schiff in der Nacht. Und nicht ohne Berechtigung wird die Frage gestellt, was eigentlich passiert, wenn das Werbemittel XY ersatzlos gestrichen würde.


Die Kombination von "häufigen Änderungen" und "geringer Wirkung" ist verheerend.

Wenn die Kommunikation einer Unternehmensmarke sich ändert "zahlt sie auf ein neues Markenkonto ein"; und subtrahiert Wert vom bisherigen Markenkonto, weil das Neue das Alten widerlegt. Hier werden Markenwerte subtrahiert, statt sie zu addieren (siehe Graphik oben). Wenn diese Markenschädigung noch mit einer werblichen Umsetzung einhergeht die "nicht mit dem Leser spricht", dann verpufft auch noch awareness. Was dann oft übrig bleibt, sieht man an vielen Prospekten: eine markenlose Bleiwüste mit nichtssagenden bläulichen Produktfotos und Bildanalogien die kein Mensch versteht - auf Hochglanzpapier!

 


Die Agentur FRIENDS OF BRANDS ist auf dieses häufig anzutreffende Problem von Technologiemarken spezialisiert.

Unsere Arbeitsschritte in aller Kürze: Wir erforschen und definieren die Unternehmensmarke im Sinne eines renditesteigernden Instruments. Dann legen wir die konstanten Markenmerkmale fest und nennen die Variablen der Marke. Danach erstellen und beschreiben wir den Gestaltungskorridor. - Die Konstanten sind starr über Jahre ( das spart Werbebudget und baut die Marke auf ), und die Variablen sind stark in der Umsetzung ( das steigert die Aufmerksamkeit und den Verkauf ). Ein sehr gutes Beispiele dafür ist die Unternehmensmarke Sixt; über die Zeit selbstähnlich in ihren Konstanten, auffällig in ihren Variablen.
Da wir von FRIENDS OF BRANDS uns als ideenreiche Markenpfleger verstehen, erfinden wir den Markenkern nicht immer neu, sondern umgeben den Markenkern mit neuen Ideen. Und das ist unter dem Strich für unsere Kunden deutlich billiger.
Diese Methode der effizienten und effektiven Markenbildung gibt Anworten auf die täglichen Fragen:
- was bildet die Marke?
- was verkauft die Produkte?
- was senkt die Werbekosten?


Die Ergebnisse über einen mittelfristigen Zeitraum sind:

1. Mehr Wirkung durch selbstähnlichen Markenaufbau und Ideen dort, wo sie die Kunden erreichen. 2. Geringere Kosten durch effiziente Gestaltungs-Aufwendungen und länger einsetzbare Werbemittel, also weniger Änderungsaufwand. - Wenn Sie weitere Informationen zu diesem, hier etwas knapp dargestellten Thema wünschen, rufen Sie mich einfach an: 040 / 369 84 20

Jesse Meyer-Arndt
Geschäftsführer
FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Warum Selbstähnlichkeit für B2B Unternehmen so wichtig ist?




FRIENDS OF BRANDS GmbH, Auf dem Sande 1, 20457 Hamburg, Tel. 040 / 369 84 2-0, www.friendsofbrands.com

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