Hallo,

heute geht es wieder um ein reinrassiges Markenthema: So gilt es unter Markenartiklern als abgemachte Sache, dass eine Marke, hat sie erst einmal das Stadium der Gattungsmarke erreicht, ein Leben in sorgenfreier Marktführerschaft verbringt. Denn anscheinend nichts kann Gattungsmarken wie z.B. Tempo nach denen der Volksmund eine Produktgattung benennt, in ihrer Vormachtstellung bedrohen. Wirklich nichts? Die heutige eFRIEND möchte einen bestimmten Aspekt besprechen, den man als das Nebel-Problem bezeichnen könnte. Dennoch sind wir keineswegs der Meinung, dass Marketingleiter von Gattungsmarken Trauerflor anlegen müssen.

IST DIE MARKENSITUATION VON GATTUNGSMARKEN WIE Z.B. DIE VON UHU UND TEMPO WIRKLICH SO BENEIDENSWERT?

"Hast Du mal ein Tempo? - Hol´ mal UHU!" Sätze, die wie Musik klingen müssen in den Ohren der jeweiligen Marketingmanager. Die Produktgattung Papiertaschentücher scheint nur aus der Marke Tempo zu bestehen, die der Flüssigklebstoffe nur aus der Marke UHU, um einmal bei diesen beiden Beispielen zu bleiben. Immer wenn es um diese Produktbereiche geht, wird der Markenname gedacht oder sogar gesprochen und gehört. Von Verbrauchern! In einer Konsumsituation! Und alles ohne Werbungskosten! Kann es für die Kommunikation eine Marke etwas besseres geben? Konkurrenzmarken kommen nicht zu Wort und verbringen ein Markenleben als Nichtnominierte. Neben der herrschenden Gattungsmarke scheinen die Stimmen der Wettbewerbermarken kein Gehör mehr zu finden. - So weit so großartig.

Welche Marken werden eigentlich zur Gattungsmarke?

Bleiben wir mal bei den Wessi-bekannten Marken UHU und Tempo. (In Ost-Deutschland ist es z.B. das Spülmittel "fit"). Beide Marken waren nicht nur die ersten Marken innerhalb ihrer jeweils noch jungen Produktgattung. Sie haben diese geradezu erfunden. In Ermangelung einer etablierten Bezeichnung hat der Volksmund einfach das einzig ihm Bekannte, nämlich den Markennamen zur Bezeichnung der Produktgattung verwendet. Interessanterweise verdanken Gattungsmarken ihren Status fast immer einer technischen Neuerung, und fast nie der Werbung. Die Cigarrettenmarke Marlboro ist da nur die Regel bestätigende Ausnahme

Ein Marketinghimmel voller Geigen?


Ist das Gattungsmarkenleben für alle Zeiten wirklich so sorgenfrei? Eine der wesentlichen Eigenschaften einer Marke ist ihre Prägnanz, die im wesentlichen zwei Leistungen beinhaltet. Zum einen die Markenfigur, die es dem Käufer erlaubt, die Marke zu identifizieren. Und zum zweiten das Figur-Grund-Prinzip, das die Marke innerhalb ihrer Umgebung auffallen lässt.
Wenn nun allerdings Gattungsmarke und Produktgattung in ihren Leistungsversprechen praktisch identisch sind, worin unterscheidet der Käufer innerhalb der Leistungsmerkmale der Produktgattung diese von denen der Marke? - Normalerweise profiliert sich eine Marke allein schon durch ihre Gegensätze zu anderen Marken wiederum zum Leistungskatalog der Produktgattung. Definiert nun eine Gattungsmarke die Gattung (UHU der transparente Alleskleber im Haushalt definiert die Gattung Alleskleber im Haushalt), dann entfällt dieser prägnanzbildende Kontrast.
Sowohl die Markenfigur selbst, als auch die Unterscheidbarkeit zum Rest der Gattung können bei einer Gattungsmarke, aus der Sicht der Käufer im Nebel des Produktgattungsbildes verschwinden. Und zwar dann, wenn die Markenelemente selbstähnlich denen der Gattung und denen der Wettbewerber sind. Wenn also die Selbstähnlichkeit einer Marke ihre Prägnanz steigert, dann kann die Selbstähnlichkeit der Gattungsmarke mit ihrer Produktgattung ihre Prägnanz zerstören. Die Kontur der Marke innerhalb der Markengattung löst sich auf wie die eines Schiffes im Nebel. Fragen sie sich selbst, ob Ihnen bei der Gattungsmarke Tempo-Taschentücher noch etwas anderes bewusst ist außer dem Logo auf blauem Grund?

 

Das ist noch nicht alles.


Gattungsmarken sind nur allzu gern bereit ihre Rolle als Platzhirsch auszuspielen und neigen dazu, gleich mehrere Produktleistungen anzubieten. (Tempo ist weich, reißfest, mit Frühlingsduft, praktisch für unterwegs, durchschnupfsicher, fusselt nicht in der Waschmaschine und neuerdings schlicht "stark"- UHU klebt in jedem Falle, kleckst nicht, ist transparent, geruchsfrei und für alle Werkstoffe geeignet etc. ). Vor lauter Pflichtgefühl einer Gattungsmarke zur permanenten Neuerung erkennt der Kunde irgendwann den "Marken-Baum" im "Gattungs-Wald" nicht mehr - die Marke wird so allgemeingültig und dadurch profillos, dass die Markenkraft leidet. Die Marke bildet keinen Kontrast mehr zur Markengattung die ja aus der Summe der Gattungs-Nutzen besteht. Zum Glück haben die Marken Tempo und UHU jeweils ein prägnantes Markenzeichen (Logo). Aber erinnern Sie sich noch an die Logos der Gattungsmarken Foen oder Selters?

Lautet die Konsequenz "Gattungsmarke nein danke"?

Sicherlich nicht. Das Nebel-Problem wird wohl auch nicht dazu führen die Gattungsmarken auszulisten. Dafür verbuchen Gattungsmarken auf ihrer Habenseite zu hohe Werte. Aber Gattungsmarken sollten ein wachsames Auge auf ihre Markenprägnanz werfen und nicht der Versuchung nachgeben, alle in der Produktgattung versammelten Verbraucherbedürfnisse zu befriedigen. - Zu Ihrer Information: Die Marke Tempo hat im Juni 2003 einen Marktanteil von 20,7 Prozent im Volumen, und 30,7 Prozent im Wert - Quelle: P&G. Bei diesen Werten droht also so schnell weder eine Alleinherrschaft noch die Auslistung in diesem von no-names stark umkämpften Markt. Im übrigen sind diese Zahlen ein schlagender Beweis für den hohen Wert dieser Marke.

Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:

Bedeutet Werbung Verführung oder gar Täuschung des Käufers?



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