Hallo,

was ist bei der praktischen Realisierung von Werbung für technische Produkte zu beachten? Wegen der Kürze dieses eNewsletters werden hier nur die wichtigsten Aspekte angesprochen. Und natürlich gilt: Keine Marke, kein Unternehmen, keine Branche ist wie die andere! Außerdem ist zu unterscheiden zwischen Markenaussage einerseits und der Werbung für Produkte oder Produktsortimente andererseits. Heute geht es nur um Produktwerbung.

WORAUF IST BEI DER UMSETZUNG VON WERBUNG FÜR TECHNIK ZU ACHTEN?

Die erste Herausforderungen besteht darin, sich auf nur ein Verkaufsversprechen zu konzentrieren. Aber was ist das schlagende Verkaufsversprechen, oder >approach<, wie es die Sache im Englischen besser beschreibt? Dieses Verkaufsversprechen kann eine technische Leistung sein, ein Service-Argument, der Preis oder auch ein psychologisches Versprechen wie beispielsweise >Sicherheit< oder >sozialer Aufstieg<.

Wie wählt man den chancenreichsten approach?

Es ist, gelinde gesagt schwierig, am Grünen Tisch zu prognostizieren, welcher approach der verkaufsstärkere sein wird. Was beispielsweise verkauft besser: Etwa "Investitionssicherheit durch langfristige Ersatzteilversorgung" oder "20 % mehr Helligkeit" oder "Karrieresicherheit". Gespräche mit dem Außendienst und den Kunden können bei der Entscheidung helfen. Die beiden wichtigsten Fragen die zur Antwort führen sind: Was ist die eigentliche Leistung der Marke? Denn Markenaussage und Produkt-approach dürfen sich nicht widersprechen, sondern sollten harmonieren. Und zweitens, was ist das eigentliche markenrelevante Handlungsmotiv der Kunden? Technische Fakten als Verkaufs-approach haben im übrigen den Vorteil vom Gehirn schneller gelernt werden zu können, Emotionen dagegen brauchen länger. Was sich als besonders wirksam herausgestellt hat, ist ein emotionales Versprechen, verknüpft mit einer technischen Produktleistung. Idealerweise wird die Emotion sogar durch die technischen Eigenschaft begründet. Beispiel: Der Citroen DS begründete den hohen Status eines sänftenähnlichen Fahrkomforts mit seiner, damals einmaligen Luftfederung.
Das Problem der papierenen Strategie.

Es gibt Copy Strategien (Werbestrategien) die lesen sich auf einem A4-Blatt großartig. Andere Verkaufsversprechen dagegen wirken beim Lesen schwach. Es kommt allerdings vor, dass sich die scheinbar schwache Strategie werblich sehr einfach und überzeugend dramatisieren lässt und man sich dagegen an der Umsetzung der, auf dem Papier vielversprechend wirkenden Strategie, die Zähne ausbeißt. Das >WIE< der Werbeumsetzung entscheidet also mit über das >WAS< der Werbeaussage. Zur Beurteilung der Umsetzungs-Chancen hilft nur ein erfahrener empfängerorientierter Blick für Werbekonzeptionen, oder wenn man unsicher ist, die alternative Ausarbeitung (Layout) zum Zwecke einer Beurteilung am "lebenden" Objekt.
Dürfen Investitionsgüter mit Hilfe formaler Attraktivität werben?

Zwar ist die Schönheit eines Nolde Gemäldes, oder die einer Fontane Erzählung gesellschaftlich anerkannt; in nicht künstlerischen Lebensbereichen allerdings bekennen wir uns nicht so selbstverständlich zu formaler Attraktivität. Würden wir beispielsweise einem Kollegen sagen, dass er einen hübschen Pullover trägt, würde er höchstwahrscheinlich leicht verlegen erwidern "na ja ist ja auch kalt heute". Geradezu political incorrect verhalten sich durchaus begehrte aber gesellschaftlich verpönte Versprechen wie z.B. >Reichtum<. Der werblichen Umsetzung solcher Produktversprechen muss es deshalb gelingen, die Botschaft "durch die Blume" zu übermitteln. Die Relevanz zum technischen Produkt darf dabei natürlich nicht abreißen. >Sicherheit für die Familie< beispielsweise begründet sich relevant durch Airbags. Und >technischen Luxus< verkauft man z.B. durch "Sicherheit ist teuer, aber ein Menschenleben ist unbezahlbar".
Zwei klassische >harte Nüsse< der Technikwerbung.

1. harte Nuss: Die werbliche Darstellung abstrakter technischer Eigenschaften. - Nehmen wir beispielsweise den technischen Produktvorteil >noch schärfere Optik<. Dieser Verkaufs-approach steht vor dem Problem, dass der Werbung-Betrachtende nicht schärfer sehen kann, als er mit seinen Augen ohnehin schon sieht. Hier gilt es eine relevante visuelle Dramatisierung zu finden mit der ein "unsichtbarer" Produktvorteil werblich sichtbar inszeniert wird.
2. harte Nuss: Die werbliche Umsetzung emotionaler psychologischer Produkt- und Markenversprechen. - Nehmen wir als Beispiel das Produktversprechen: "Die Entscheidung für die Produktserie XY sichert Ihre Karriere". Hier steht man vor der Schwierigkeit "die Kurve zu kriegen", also einen nachvollziehbaren Bezug zum Produkt herzustellen. Und zwar so, dass das hintergründige, eigentliche Versprechen >Karriere< gesellschaftlich akzeptabel ist und nicht aufgesetzt wirkt. Hier hilft keine interpretationsunsichere Symboldarstellung, sondern nur eine Idee mit glaubwürdigem, verstehbarem und relevantem Bezug.



PS. Folgende Definition der Marken- oder Unternehmensleistung ist für Technikherstellers ausdrücklich verboten: "XY ist ein modernes, servicefreundliches und kundenorientiertes Unternehmen mit innovativen Produkten". - Denn das ist Standart und sagen alle
 

In der nächsten Ausgabe von eFRIEND:

Aufbau einer inhouse Werbeabteilung oder Beauftragung einer externen Werbeagentur?

ZU IHRER INFORMATION: Falls Sie den ersten Teil >Brauchen technische "rationale" Produkte eigentlich emotionale Markenwerbung?< zu unserem heutigen Thema nicht mehr vorliegen haben, können sie ihn hier nachlesen.




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