Hallo,

wegen des großen Leserinteresses an dem, in eFRIEND Nr. 25 gebrachten Beitrag >Werbung für erklärungsbedürftige Technologiemarken< wollen wir dieses Thema heute fortführen. Dabei geht es vor allem um das "rationale" Wesen technischer Produkte und die Frage, warum Technologieprodukte und technische Dienstleistungen oftmals so schwache Markenwerbung betreiben und welche Chancen sie dadurch vergeben.

TECHNIK BEDEUTET WIEGEN, MESSEN, ZÄHLEN, - ALSO NICHT FÜHLEN?

Einer der Gründe für unterentwickelte Markenbildung liegt in der Natur der Technik selbst. Anders als bei Schokoriegeln oder Lippenstiften liefern technische Produkte genug konkrete, numerisch zu erfassende Fakten, die für Kunden relevant sind und über die man seitenlang berichten kann. Vor lauter messbarer Produktleistung kommen die Marketingabteilungen nur selten auf die Idee, dass es noch Kaufgründe jenseits der Datenblätter geben könnte. Und tatsächlich hat noch nie jemand einen Kunden erlebt, der in der Lage war seine unbewussten emotionalen Kaufmotive zu artikulieren. Unvorstellbar der Chirurg, der als Kaufgrund für ein Resektoskop der Marke X angibt, dass diese Marke ihm juristische Sicherheit im Haftpflichtfall vermittelt. Um einem möglichen Missverständnis gleich vorzubeugen: Technische Informationen sind wichtig! Aber ein guter Verkäufer wird niemals nur vom Datenblatt ablesen.

Ist persönlicher Kundenkontakt ein Ersatz für die Marke?

Ein weiterer Grund warum Industrieprodukte in puncto Markenleistung oft schwach abschneiden ist die Situation, die wir heutzutage B2B nennen. Wozu langwierig eine Marke aufbauen, wenn man seine Investitionsgüter über den direkten persönlichen Kontakt von Verkäufer zu Einkäufer vertreibt; denkt man. Aber das macht der Wettbewerbsaußendienst mit gleichem Erfolg. Was also hebt das eigene Unternehmen von der Konkurrenz ab? Wenn also der Außendienstmann durch die Kundentür tritt, muss seine Marke den Kauf emotional schon vorbereitet haben! Deshalb gewinnt derjenige Hersteller, der über die technische Information und über den persönlichen Kontakt hinaus als Marke im Unterbewusstsein des Kunden vorverkauft und weiterverkauft.
Bewusst zählen und unbewusst fühlen.

Der Kauf jedes Technikproduktes, ganz gleich ob MP3-Player, Containerlogistik oder schlüsselfertige Raffinerie, immer ist es eine Entscheidung die rational und zugleich emotional getroffen wird. Die Dauer der Entscheidung ändert daran nichts. Und auch nicht die berufliche oder private Rolle in der jemand kauft. In jedem Fall haben wir es mit rationalen, produktorientierten Kaufgründen einerseits und auch unbewussten Entscheidungskriterien wie beispielsweise >Sicherheitsbedürfnis< oder >Dominanz< zu tun. Nur weil die emotionalen Kaufmotive unbewusst gesteuert werden und man deshalb davon kaum etwas mitbekommt, heißt das nicht, dass es sie nicht gibt. Wir wundern uns nur manchmal, wenn ein teureres und beispielsweise messbar leistungsschwächeres Produkt "unlogischerweise" erfolgreich ist. Die Entscheidung zwischen alternativen technischen Produkten und Dienstleistungen wird aus einem Mix aus sachlichen Kriterien und emotionalen Motiven getroffen. Für den neuen Kombi der E-Klasse hat Mercedes dieses Prinzip zum Konzept seiner Werbekampagne gemacht; ein 1:1 Anschauungsbeispiel für unser Thema (siehe auch Kasten rechts).
Was ist die Konsequenz?

Die Kunst des Verkaufens von Technologiemarken besteht in der richtigen Verknüpfung zwischen Rationalität und Emotionalität. (Im Gegensatz zu Affekthandlungen sind Kaufentscheidungen bewusste Handlungen. Diese Handlungen werden aus einer mehrfachen Interaktion zwischen der Großhirnrinde und dem sog. limbischen System des Gehirns getroffen, - also zwischen Bewusstsein und Unterbewusstsein). Ein Fehler wäre es übigens, anstelle reiner Informationsvermittlung nur noch schöne Bilder zu zeigen; in der Hoffnung das sei sogenannte emotionale Markenkommunikation. Es geht nicht darum, die Fakteninformation zu ersetzen, sondern darum, die physischen Primärnutzen durch eine emotionale Markenbildung zu verstärken! Wobei darauf zu achten ist, dass die rationale und emotionale Ebene orchestriert werden!

 

Die technischen Fakten kennt man - ein Markenprofil muss erst mühsam entwickelt werden.

Dabei war es doch bisher so einfach: Man nehme ein Foto vom Produkt - blaues Licht von rechts oben - und schreibe darunter was im Datenblatt steht. Das allerdings kann und tut die Konkurrenz auch. Deshalb lautet für Technologiemarken der Merksatz: Vorsprung durch Markenkraft! Also durch Gefühl, durch Ansprache unbewusster Kaufmotive, durch Setzen von emotionalen Ankern die von der Konkurrenz nicht genutzt werden.
Und was hat man davon, eine Marke zu sein?

In nur einem Satz: Der emotionale Mehrwert der Marke ist dem Käufer mehr wert, als die Markenbildung den Hersteller kostet. Und das beste daran: Strategisch gut geführte Marken zahlen Zins und Zinseszins auf das eigene Markenkonto ein.
Die besondere Leistung einer Marke besteht in ihrer emotionalen Bindung des Kunden. Das ist beispielsweise bei Produkten mit geringerer Kauffrequenz von Vorteil, denn in diesem Fall muss das Produkt nicht immer von neuem die ganze Verkaufsenergie aufbringen. Eine Schwierigkeit besteht allerdings im Erkennen der emotionalen Leistungen von Technologiemarken. Und wenn man sie dann gefunden hat, bleibt noch die Aufgabe der erfolgreichen Umsetzung in funktionierende, begeisternde Werbung. Worauf dabei zu achten ist erfahren Sie in eFRIEND Anfang Mai.
In der nächsten Ausgabe von eFRIEND:

Teil II: Worauf bei der Konzeption und Umsetzung von Markenwerbung für Technik zu achten ist?

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