Hallo,

lesen Sie in dieser eFRIEND eine fiktive Geschichte, wie man sie leider so im Marketingalltag oft erleben kann.

MARKEN-RELAUNCH AN DER OBERFLÄCHE — EINE TRAGISCHE GESCHICHTE.

Es war einmal ein Hersteller von Batterien für Taschenlampen, Kameras, CD-Player, Hörgeräte usw. Seine Batterien verkauften sich zunehmend schlechter. Das Management kommt zu der Erkenntnis "neue Käuferschichten" anzusprechen, die ja bekanntlich immer jünger sind, als die schon bestehende Kundschaft. Es fielen Sätze wie "Unsere Batteriemarke muss verjüngt werden" und "Emotionen statt trockene Technik". Entschlossen will man Nägel mit Köpfen machen und die neue Ansprache der neuen Käufer mit einer neuen Produktpräsentation krönen. Denn weil man nicht einfach an der Werbung rumdoktorn will, lautet der Entschluss: Marken-Relaunch! Eine Überarbeitung des Marken-Logo und der Produktausstattung muss her.

Herrje — man hält das Marken-Logo für die Marke.

Und wer konzipiert, entwickelt, entwirft und gestaltet Marken-Logos...- klarer Fall, man beauftragt eine Agentur für Packungsdesign! Immerhin ist Packungsgestaltung und die Gestaltung von Markenlogos deren tägliches Geschäft. Und überhaupt, in der Selbstdarstellung der Packungsdesign Agentur stand es schwarz auf weiß: Die Agentur ist kompetent in Sachen brand leadership, zu deutsch: Markenführerschaft. Das Batterie-Marketing nickte innerlich, schließlich wurde am Anfang einer neuen Marke bisher immer das Logo und die Verpackung entwickelt. Man vergaß dabei, dass eine Marke ausschließlich aus dem besteht, was sich an Assoziationen in den Gehirnen der Kunden befindet. Die Markenkommunikation inkl. des Marken-Logos auf dem Produkt ist nur eine kommunikative Verbindung zu diesem gespeicherten Marken-Vorurteil. Nun nahm die Tragik ihren Lauf: Schließlich lebt die Packungsdesignagentur von Gestaltung anstatt von Nicht-Gestaltung.
Worüber man vorher nicht nachdachte:

Was ist das bestehende, sich über viele Jahre etablierte Wesen dieser Batteriemarke? Und, was muss möglicherweise daran und/oder an der Kommunikation dafür geändert werden? - Egal, Batteriehersteller und Agentur waren glücklich, die "Marke" hatte jetzt den gewünschten jüngere Look der jüngere Käufer bestimmt besser anspricht. Und professionell wie man war, machte man eine repräsentative Konsumentenbefragung. Das Resultat: xy Prozent der Befragten fanden die neue "Marke" jünger, - worauf die Packungsgestaltungsagentur sehr stolz war. Leider hatte man nur das Bewusstsein befragt, was über das kaufentscheidende Unterbewusstsein leider keine Auskunft geben konnte. Und das Ende der Geschichte: wenn es ganz schlimm läuft, verliert die Marke den Rest der alten Kunden, und das ohne neue hinzuzugewinnen. — lesen Sie weiter unter der Statistik...

Menschen kaufen kein Design, Menschen kaufen Produkte mit Hilfe von Marken.

...und nur, wenn das Markendesign dazu beiträgt, das Wesen der Marke zu transportieren, dann ist Design hilfreich statt hinderlich.
Der Batteriehersteller hätte sich beispielsweise diese Fragen stellen können:
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Wer kauft Batterien und was bestimmt das Handeln dieser Menschen?
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Welche zentrale, unbewusste Handlungsmotivation beeinflusst den Kauf von Batterien?
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Spricht unsere Marke das Hauptentscheidungskriterium eines Batteriekaufs an?
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Gibt unsere Marke dem emotionalen Kaufmotiv eine rationale, produktorientierte Stütze?
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Berücksichtigt unsere Batteriemarke die Kommunikations-Anforderungen an ein technisches Produkt?
Und nachdem alle diese und andere Markenhausaufgaben eines technischen Produktes gemacht wurden, sollte man sich natürlich zusätzlich noch prüfend das Design und das Logo ansehen.

Szenenwechsel: Friends of Brands wurde kürzlich von zwei Herstellern von Technologieprodukten beauftragt, deren Corporate Design neu zu gestalten. In beiden Fällen erarbeitete Friends of Brands vorher ein Unternehmensmarken-Konzept. In beiden Fällen wurde erst auf Basis der hierbei gewonnenen Erkenntnisse das Corporate Design der Unternehmensmarke entwickelt. Und in beiden Fällen war man froh, dass man wusste, warum man was, und was nicht gemacht hat.


 
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