Hallo,

eFRIEND wird sich in Zukunft neben dem Thema Permission Marketing auch mit Fragen der Marken-Kommunikation beschäftigen. In diesem Sinne lesen Sie in der heutigen eFRIEND, was an Marketing für Technologie-Marken komplexer und anders ist, als an Konsumgüter-Marketing wie z.B. für eine Nudelmarke.

DIE ERHÖHTEN ANFORDERUNGEN AN ERFOLGREICHE WERBUNG FÜR TECHNOLOGISCHE PRODUKTE UND TECHNISCHE DIENSTLEISTUNGEN.


Es wäre zu einfach, wollte man die Methoden der Markenkommunikation für Konsumgüter und Technologie-Marken in zwei große Schubladen aufteilen. Zu individuell sind im Einzelfall die jeweiligen Bedingungen. Prinzipiell - und hier in aller Kürze angesprochen - hat die Kommunikation für Technologie folgende Hauptmerkmale:

Technologie ist erklärungsbedürftig.

An dem plakativen Vergleich zwischen einer Nudelmarke und einem medizinischen Video-Resektoskop wird deutlich, dass Technologie (und das gilt neben dinglichen Produkten auch für Dienstleistungen) ihren Kunden oft komplexe Inhalte mitzuteilen hat. Für diese, in der Regel per Sprache mitgeteilten Botschaften müssen sich die angesprochenen Kunden mehr Zeit nehmen als bei klassischen Konsumgütern üblich. Die eigentliche Kunst besteht nun darin, die Zielgruppe werblich so anzusprechen, dass sie sich diese Zeit nimmt, weil sie sich gerne mit der Botschaft befasst.
Technologie kennt keinen Entwicklungs-Stillstand.

Nudeln, um einmal bei diesem deutlichen Beispiel zu bleiben, entwickeln sich "technisch" kaum weiter (vom Saucenrezept einmal abgesehen). Investitionsgüter für den professionellen Gebrauch, aber auch z.B. Handys für Consumer haben mehr oder weniger kurze Entwicklungszyklen. Diese damit verbundenen technischen Neuerungen müssen jedesmal per Werbung vermittelt werden. Und je kleiner der Entwicklungsschritt ist, desto intensiver sind verständlicherweise die Kommunikationsanstrengungen. Bei jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme ist es wichtig, nicht nur den "pädagogischen" Informationsjob zu machen, sondern auch das entscheidende, unbewusst motivierte Verhalten der Käufer zu beeinflussen. (weiter unterhalb des Schaubildes).


Technik braucht Service.

Technische Produkte und Dienstleistungen werden im Gegensatz zu Konsumprodukten üblicherweise längerfristig gebraucht statt kurzfristig verbraucht. Technische Gebrauchsgüter sind also nicht frei von Verschleiß, brauchen also Service. Interessanterweise wird hier oftmals der Kunden-Service zum eigentlichen Produkt; die ursprünglich verkaufte Ware ist nur noch austauschbare Commodity. Und natürlich müssen auch Serviceleistungen den Kunden gegenüber verkauft, also auch beworben werden.
Technik hat mehrere, oft komplexe Zielgruppen.

Es gibt nicht wenige Technologieunternehmen, die weltweit nur ein Dutzend Kunden haben. Andere haben hunderttausende potentielle B2B-Kunden. Vodafone oder Sony haben Millionen Konsumenten/Verwender als Kunden. Viele Kaufentscheidungen brauchen eine längere Vorbereitungszeit, an der auch noch unterschiedliche Personen beteiligt sind. Diese wiederum können sich zusammensetzen aus Ingenieuren, kaufmännischen Entscheidern oder Finanzleuten, um nur drei zu nennen. Man hat es also besonders im Bereich Business to Business oft gleich mit mehreren Zielgruppen zu tun. Hier gilt es, eine gruppenindividuelle Ansprache zu finden, ohne dass dabei die Marke als Wesen in seiner Prägnanz und in puncto Selbstähnlichkeit beschädigt wird. Und das nicht nur während der Phase der Kaufentscheidung, sondern auch in der Zeit davor und danach.
Oft starke und persönliche Kundenbindung.

Je mehr Umsatz sich auf einen Kunden vereint, je öfter ein Kontakt zum Kunden zustande kommt und je längerfristiger eine Kundenbeziehung dauert, desto intensiver und persönlicher ist die Mensch-zu-Mensch Beziehung. Diese Qualität, man ist versucht es eine M2M-Beziehung zu nennen, ist in vielen technikorientierten Branchen durch noch so schöne Werbung nicht zu ersetzen, sondern allenfalls durch Werbung so gut wie möglich zu unterstützen. Allerdings gilt auch: Je größer die Zielgruppen und je austauschbarer die technischen Produkte, desto wichtiger werden Massenkommunikationsmittel. Die wiederum sind um so wirksamer, je mehr es gelingt, jenseits der reinen Informationsübermittlung eine emotional wirksame Markenbeziehung aufzubauen.
Wichtig für technikorientierte Produkte:

Ob Investitionsgüter für den professionellen Gebrauch oder Technik für den Consumer, in beiden Fällen hat man es mit menschlichen Entscheidern zu tun. Und in beiden Fällen wird die Kaufentscheidung von einem Zusammenspiel zwischen rationalem Bewusstsein und emotionalem Unterbewusstsein getroffen. Oder, um es auf eine vereinfachende Formel zu bringen: Der Kauf wird emotional unterbewusst vorbereitet (limbisches System) und rational bewusst genehmigt (Großhirnrinde). Und, um es auf die Spitze zu treiben: Technik überzeugt nur, wenn die Marke begeistert.

In diesem Sinne wünschen Ihnen das eFRIEND-Team und ich frohe Weihnachten und vor allem ein beruflich begeistertes neues Jahr!

Jesse Meyer-Arndt

 
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In der nächsten Ausgabe von eFRIEND:

Oberflächlicher Marken-Relaunch - eine tragische Geschichte.

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