eFriend Nr.15

Vorab sei gesagt: eMailings im plain text Format sind im Sinne werblicher Kommunikation nicht besonders wirksam. Sie können den Leser nicht durch Farben, Bilder und Gestaltung umwerben. Deshalb kann man aus werblicher Sicht das reine Text-eMail als wertlos und somit in der Sprache der Mediaplaner als Streuverlust bezeichnen. (Zwar gibt es seltene Fälle, in denen ein reiner Text-eNewsletter zweckmäßig ist; diese reinen Textübermittlungs-Newsletter, wie z.B. bei einer Textnachrichten-Agentur werden hier bewußt nicht behandelt, da eFRIEND sich an im Wettbewerb stehende Wirtschaftsunternehmen richtet, die immer werblich wirken müssen.)

Es gibt solche und solche Reichweiten.

Nun werden HTML-eMailings oft deshalb kritisiert, weil sie nicht von 100 % der Empfänger geöffnet werden können (Faustregel: Nur zwei Drittel können und wollen HTML-eMails empfangen). Diese Kritik entstammt der Gewohnheit der "100-prozentigen theoretischen Reichweite". So könnten Papier Direct Mailings ihre Adressaten theoretisch zu 100 % erreichen, weil alle Empfänger lesen können, so wie jeder von uns Filme oder Plakate ansehen kann. Tatsächlich wandert aber der Löwenanteil der Papier Direct Mailings ungelesen in den Papierkorb und wenn der TV-Werbeblock kommt, holt man sich in der Küche ein Bier. Ganz selbstverständlich lebt der Mediaplaner also bei allen klassischen Medien notgedrungen mit einem teilweise nicht unerheblichen Streuverlust.

Mediaplaner beurteilen die Effizienz "unter dem Strich".

Es ist also weltfremd, vom Medium HTML-eMailing eine 100-prozentige technische Erreichbarkeit aller Subscriber zu erwarten. Viel realistischer ist aus Sicht des Werbungtreibenden das Leben mit der "Zwei Drittel Erreichbarkeit" (HTML) und dem Streuverlust von einem Drittel (plain text Format). Diese Quote ist übrigens von eMailing-Kampagne zu eMailing-Kampagne unterschiedlich. Die parallel verschickte plain text Version enthält im Falle von eFRIEND übrigens seit neuestem nur noch ein plain text Hinweis mit einem Link zur HTML-Version auf dem Web-Server. So kommt eFRIEND theoretisch sogar ohne jeglichen technischen HTML-Streuverlust aus!

Sehr seltener aber unschöner Streuverlust: "Zerhackte" HTML-eMails.

Es gibt darüber hinaus eine extrem kleine Quote von eMail-Totalverlusten. Denn trotz sorgfältiger Sortierung in plain text und HTML gibt es eine Restquote der HTML-eMails, die als visuell "zerhackte" eMails ankommen. Vergleichbar mit dem Funkspot, den der Autofahrer während eines Funklochs im Tunnel als Rauschen "hört". Wichtig ist bei diesen sehr unschönen eMails natürlich, daß dem Empfänger die Möglichkeit des Abmeldens bleibt. Glücklicherweise nimmt der Anteil der eMail-Programme und eMail-Provider, die HTML unterstützen, stetig zu.
Wer also mit seinen eMailings werblich wirken möchte - und nur darüber lohnt es sich zu reden - der sollte nur die zitierten Zwei Drittel im Auge haben - was immer noch mehr ist als bei jedem anderen Medium.