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eFRIEND Ausgabe 69 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo ,

 

310 Milliarden Dollar Leistungsbilanz-Überschuß im Jahr 2016 - und alles Made in Germany. Viele deutsche Exporteure verlassen sich auf die Stärke dieser "Dachmarke" als Verkaufsargument. Anscheinend mit Erfolg. Aber ist gut auch gut genug? Oder übersehen deutsche Unternehmer dabei etwas?

 

MADE IN GERMANY: EINE DACHMARKE, DIE FÜR MEHRERE WETTBEWERBER GILT, FÜHRT ZUR AUSTAUSCHBARKEIT DER WETTBEWERBER.

 

Reden wir über Bier. Das Deutsche Reinheitsgebot von 1516 beschert uns berechenbare Bierqualität. Aber dieses Reinheitsgebot ist auch ein Gleichheitsgebot und führt bei der Sorte Pils praktisch zu einem feinherb genormten Einheitsbier.

 

>Made in Germany< ist gut, aber zwischen deutschen Wettbewerbern nicht gut genug.

 

Da sich alle Pils-Brauer unter der scheinbar schützenden "Dachmarke" Reinheitsgebot versammeln, liefern sich fast alle ein Marge-drückendes Preisgefecht im Getränkemarkt um die Ecke. Premium Pils ist das neue Standart Pils. Da helfen auch keine Preisabsprachen, um die Gewinnmarge zu sichern. (Carlsberg Deutschland, Radeberger, Bolten, Erzquell, Früh und Gaffel mussten im Jahr 2014 ein Bußgeld von 231,2 Millionen Euro zahlen).

 

Und im Ausland? Da behauptet Made in Germany-Pils bei Verkostungswettbewerben zwar noch seine Spitzenposition. Prost! Aber Craft Bier Brauer schlafen nicht. Neue und vor allem andere Biere erzielen hierzulande inzwischen höhere Gewinnmargen, weil sie sich erfolgreich der allzu leichten Austauschbarkeit entziehen! Cheers!

 

So wie jede selbsternannte Premiumpils-Marke leicht durch eine andere deutsche Premiumpils-Marke ersetzbar wird, gefährden Technologieunternehmen und andere Exporteure aus Deutschland ihre Gewinnmarge, wenn sie sich alle über den Weg der Sekundärtugenden von Made in Germany gleich machen.

 

Wie Made in Germany die Phantasie lähmt.

Wer meint, man besäße mit dieser Herkunftsbezeichnung automatisch ausreichend überzeugende Eigenschaften wie Präzision, Vertrauen, Liefertreue und Langlebigkeit etc., der verfällt auch gerne dem Glauben, er bräuchte sich weiter keine Mühe mehr zu geben bei seinen Verkaufsanstrengungen. Und der bekannte Satz des unterlegenen Vertrieblers, „der (deutsche) Wettbewerb war billiger“ war schon immer eine schwache Ausrede.

 

Zur Veranschaulichung fehlenden Verkaufsphantasie hier der erste "Unternehmensprofil"-Text der schon nach wenigen Google-Sekunden auf dem Bildschirm erschien: "Weltweiter Anbieter von Endverpackungsmaschinen und –anlagen mit hoher Linienkompetenz. Hohe Kundenorientierung und Flexibilität durch eigene hochqualifizierte Entwicklung, Konstruktion, Produktion und Service." Wie will man sich so gegenüber den zahlreichen deutschen Mitbewerbern profilieren?

 

Das spezifische Produkt/Angebot - hier dargestellt durch Rotwein - passt nicht zur Form seiner Das zweite Fundstück: "Unsere Kunden schätzen unser produktspezifisches Know-how ebenso wie ihre konsequente Einbindung in eine Problemlösungsstrategie. Von Anfang an wird der Dialog mit dem Kunden bei uns groß geschrieben. Optimierte Konzepte werden so gemeinsam entwickelt, dokumentiert und umgesetzt." Markentechnisch gesehen ist das nichts weiter als Blindtext.

 

Premium im B2B-Wettbewerb allein reicht nicht, wenn es mehrere anbieten.

Auch wenn Made in Germany für Chinesen, Amerikaner und viele andere noch so attraktiv ist; zwei deutsche Wettbewerber die sich darüber hinaus nicht voneinander abgrenzen, führen zwangsläufig Rabattgespräche.

 

Nehmen wir mal an, Sie sind amerikanischer Minenbetreiber und brauchen eine bestimmte Spezialpumpe. Nehmen wir weiter an, so eine Pumpe kostet 100.000 Euro und Sie finden einen deutschen Hersteller mit passendem Angebot. Die einzige Wettbewerberpumpe kommt aus einem Schwellenland und kostet 90.000 Euro. Auch dieser Anbieter verspricht alle Anforderungen zu erfüllen und die Lieferung in KW 42. Sie und Ihre Kollegen aus ihrem Buying Team schauen sich tief in die Augen und entscheiden sich in Anbetracht dieses produktionskritischen Investitionsguts trotz des höheren Preises für das deutsche Angebot.

 

Plötzlich findet sich ein weiterer deutscher Hersteller, mit ähnlich guten Referenzen, vergleichbarem Angebot - auch zum Preis von 100.000 Euro. Sie als Einkäufer sind zwar unschlüssig, aber nicht ratlos, weil Sie zwei gute Angebote über den Preis gegeneinander ausspielen können. Und warum stehen die beiden stolzen Hersteller aus Germany dem Preisdruck so hilflos gegenüber? Weil beide dachten "Made in Germany" reicht aus. Und weil beide es versäumt haben, ein eigenes Markenprofil zu entwickeln, das geeignet ist einen, auch vom deutschen Wettbewerb abgrenzenden Wert zu vermitteln. Und dafür reicht es eben nicht, das Prädikat "Made in Germany" wortreich mit Sekundärtugenden wie Zuverlässigkeit, Präzision und Durabilität etc. auszuschmücken. Das machen alle deutschen Exporteure.

 

Apple macht es vor: Think different.

Ein abgrenzendes Markenprofil zu entwickeln, ist auch bei B2B-Herstellern physischer Produkte allein schon ambitioniert. Noch etwas anspruchsvoller wird es bei Unternehmen aus dem B2B-Dienstleistungssektor. Beispielsweise bei einem Beratungsunternehmen oder einer Reinigungsfirma. Denn bei Dienstleistern besteht die eigene Leistung noch mehr darin, sich voll und ganz nach den speziellen Auftraggeberwünschen auszurichten. Das verringert die Profilierungschancen der miteinander konkurrierenden Lieferanten. Business-to-Business bedeutet ja wegen der 1:1 Beziehung praktisch immer eine sehr persönliche Ausrichtung auf die Kundenanforderung.

 

Dennoch: B2B-Technologieunternehmen der jeweils selben Branche können über Made in Germany hinaus eigene Werte entwickeln, die über ihre Basisleistung hinausgehen und sich so von anderen Germany-Wettbewerbern abgrenzen.

 

Aktuelles Fallbeispiel: Sprachalarmierungsanlagen (SAA) werden zur Notfall- Evakuierung von Menschen in großen öffentlichen Gebäuden eingesetzt. Für den Hersteller WENZEL hat FRIENDS OF BRANDS kürzlich die Selling idea „Die schnellere SAA heißt CESAA“ entwickelt. Schneller geplant, schneller installiert und schneller konfiguriert. (Und implizit: schneller evakuiert). Mit diesem Produktmarkenprofil konnte sich der Hersteller von allen anderen Made in Germany Wettbewerber anwendungsrelevant abgrenzen – und so der direkten Austauschbarkeit vorbeugen.

 


 





 



 

Im Wettbewerb unter Gleichen ist gut nicht gut genug.

"Made in Germany" verführt viele deutsche B2B-Industrieunternehmen zu dem zuckersüßen Glauben, man könne allein über dieses Etikett einen höheren Preis realisieren und man bräuchte weiter keine Verkaufsphantasie. Was es aber tatsächlich im innerdeutschen Wettbewerb braucht, ist eine B2B-Unternehmensmarke mit eigenem Angebotsprofil.

 

Und damit kein Missverständnis entsteht: Mit "Markenprofil" ist nicht einfach Corporate Design oder so was wie "Markenauftritt" gemeint – sondern ein faktisch unterscheidbares, Nachfrage-relevantes und begründbares Angebot an den Markt. Ein Angebot, das dem Buying-Team des potenziellen B2B-Kunden die nötigen Argumente und Kaufsicherheit liefert und ihm hilft sich für dieses Angebot zu entscheiden.

Denn starke B2B-Unternehmensmarken liefern ihren Kunden nicht nur die Ware, sondern auch die Gründe sie zu kaufen.



Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


 

 





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