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eFRIEND Ausgabe 69 - Bitte laden sie die Bilder
 

Hallo ,

 

heute mal wieder eine eFRIEND für die Extremisten anspruchsvoller Marken-Kommunikation. Thema: Die inhaltlichen Aussagen einer Unternehmensmarke sollten mit ihrer formalen Gestalt harmonisieren. Anders gesagt: Das Leistungsangebot eines B2B-Unternehmens sollte seiner Eigendarstellung entsprechen - und umgekehrt.

 

KONGRUENZ ZWISCHEN INHALT UND FORM DER UNTERNEHMENSMARKE.

 

Um so abstrakte Aspekte wie INHALT und FORM und ihre Wirkung auf den Betrachter besser zu verdeutlichen, benutze ich hier die Analogie von Trinkgläsern und die darin enthaltenen Flüssigkeiten.

Wir erinnern uns: Je prägnanter ein Unternehmen im Markt erscheint, und noch wichtiger: je weniger austauschbar sein Angebot durch Wettbewerber ist, desto leichter kann das Unternehmen seine Preise durchsetzen.

 

Damit dieses Angebot sich im Markt erkennbar vom Wettbewerb abgrenzt und in sich widerspruchsfrei überzeugt muß das formale Äußere einer Unternehmensmarke immer auch zum Inhalt der Marke passen. Ein krasses Beispiel für Widerspruch zwischen Inhalt und Form: Ein Wäscherei die dem Hotel frische Handtücher in einem verdreckten Lieferwagen bringt. Auch der umgekehrten Fall behindert den dauerhaften Verkaufserfolg: Ein Restaurant mit schlechter Küche, das versucht Gäste mit schickem Edel-Ambiente zu beeindrucken.

 

In beiden Fällen erschwert ein irreführender Eindruck die Bewertung des Angebots durch den Kunden.

 

Dabei geht es nicht immer um die mögliche Dissonanz wie zwischen hoher Qualität vs. schlechter Qualität. Es gibt B2B-Unternehmen die wollen Customizing vermitteln, oder Präzision oder Service oder MRO-Leistungen oder Solutions oder Kundenverständnis oder lange Lebensdauer oder einfach nur Vertrauen - und dennoch kommuniziert der Auftritt nach außen vieler Unternehmen etwas anderes.

 

Es gibt bei der Außenwirkung von Unternehmensmarken verschiedene Abstufung von mißlungener bzw. gelungener Markenimage-Kongruenz - von irreführend über widersprüchlich oder aussagelos bis prägnant/unverwechselbar.

Und vergessen wir nicht, das erste Ziel einer jeden Marke auch in Business to Business Märkten ist: Ein prägnantes Angebot verbunden mit einer möglicht geringen Austauschbarkeit durch Wettbewerber. Siehe auch: Michael E. Porter.

 

 

Zur Veranschaulichung werden hier als Analogie Trinkgläser für alles Äußere eines Unternehmens genutzt - der Glasinhalt steht für die Unternehmensleistung, ganz gleich ob physische Produkte oder Dienstleistungen.

 

Fall 1: Ein eindeutiger Inhalt in hartem Widerspruch zur Präsentation

Widersprüchliche Darstellungen von Unternehmensmarken - siehe Analogien Milch im Bierhumpen und Cola im Rotweinglas - erlebt man häufig in der Unternehmenskommunikation. Z.B. die Maschinenbaufirma, die im Text der Website ihre kundenorientierten, hochqualifizierten Mitarbeiter anpreist, aber nur Photos des Gebäudes, des Maschinenparks und der Produkte zeigt. Der Klassiker einer widersprüchlichen Unternehmenskommunikation aber ist immer noch, wenn verbal technologische Innovationen angeboten werden, diese Ansage aber formal altbacken und gestrig dargestellt wird.

 

Fall 2: Unspezifische Form, uneindeutiger Inhalt

Diese neutrale Form des Trinkglases enthält einen Inhalt der genausogut Wasser wie Vodka oder Gin enthalten könnte. In den praktischen Markenalltag übertragen könnte das beispielsweise ein Zementanbieter sein der sein genormtes Produkt in einer No-name Verpackung anbietet. Commodity ohne Profilierung und deshalb dem Preisdruck ungeschützt ausgeliefert. (Nicht ohne Zufall richten sich die meisten Kartellverfahren wegen Preisabsprachen gegen Anbieter austauschbarer Produkte, wie z.B. Zement, Eisenbahnschienen, Bier).

 

Fall 3: Unspezifische Form, widersprüchlicher Inhalt

Das spezifische Produkt/Angebot - hier dargestellt durch Rotwein - passt nicht zur Form seiner Präsentation. Der Wert des physischen Produktes - analog zum hochwertigen Rotwein - wird unter Wert verkauft. So geht es einem Unternehmen das seine (teure) Leistung im Internet über einen Standard-Template-Baukasten darstellt.

 

Fall 4: Neutrale Form und passender eindeutiger Inhalt

Der Angebot ist eindeutig - analog der Milch! Und die Form, wie es präsentiert wird paßt zum Produkt des Unternehmens. Das Angebot als Ganzes vermeidet Widersprüche - so, wie z.B. IKEA in seinen Prinkt-Katalogen und auf der Website seine Möbel nicht zu edel aber auch nicht zu ramschig anbietet.

 

Fall 5: Eindeutiges Äußeres mit widersprüchlichem Inhalt.

Ein Beispiel dafür, dass eine klar definierter Unternehmensauftritt/Leistungsversprechen nichts nützt, wenn die tatsächlichen Unternehmensleistungen dem widersprechen. Man stelle sich einen Rentner vor, der im Outfit eines Teenagers rumläuft. Oder den Messestand eines Melkmaschinenherstellers ausgestattet mit der Beach-Welt australischer Surf-Kids.

 

 

Fall 6: Eindeutiger Inhalt, präsentiert in passendem, eindeutigen Äußeren.

So sollte es mindestens sein: Ein klar definiertes Angebot wird entsprechend erkennbar präsentiert. Die Kunden wissen was sie bekommen (können das Angebot von anderen unterscheiden) und wissen wie sie es zu bewerten haben. All das erleichtert vor allem Auftraggebern in komplexen B2B-Kaufprozessen den Einkauf sehr und gibt ihnen die nötige Kaufsicherheit. Eine der wichtigsten Leistungen einer B2B-Marke.

 

Fall 7: Unverwechselbarer Markenauftritt mit unpassendem Inhalt.

Ein zwar eindeutiges, aber weitgehend austauschbares Produkt das sich einen unverwechselbaren Markenauftritt geschaffen hat. So wie beim Autovermieter SIXT oder der Zigarettenmarke Marlboro. Generische Produkte/Angebote die das geschafft haben, machen das beste aus ihrer nicht einfachen Vermarktungssituation.

 

Fall 8: Beinahe unverwechselbarer Inhalt in passendem und unverwechselbarem Markenauftritt.

Das ist der Idealzustand den jeder Anbieter anstrebt, um möglichst unaustauschbar zu werden mit dem Ziel seine Preisvorstellungen im Markt durchzusetzen - so wie es Apple inzwischen auch im Consumer-Markt gelungen ist.

 

B2B-Geschäftsanbahnung über das Internet.

In Business-to-Business Märkten werden Kunden zunehmend über das Internet auf neue Lieferanten aufmerksam. Und nur zu oft präsentieren sich Anbieter mit ihrer Website unpassend. Sogar größere mittelständische Technologieunternehmen wirken auf ihrer Website nicht selten noch wie aus den 90er Jahren. Und das bei der Unternehmensleistung Technologie, die mindestens dem aktuellen Stand der Entwicklung entsprechen sollte. Für technologieorientierte Industrieunternehmen ist es geradezu notwendig in ihrer Unternehmensdarstellung innovativ zu wirken. Und zwar selbstähnlich in allen Medien, in allen Kommunikationskanälen, auch auf mobilen Geräten. Im Vordergrund steht immer die glaubwürdige, weil authentische Leistungsdarstellung.


 



 



 

 



 

Eine widerspruchfreie B2B-Markenkommunikation schafft Einkaufssicherheit.

Deutsche Hersteller von Investitionsgütern sollten unterhalb der Made-in-Germany-Dachmarke immer auch so wirken, dass der Kunde das Gefühl hat, der höhere Preis hat sich für ihn gelohnt. Also spiegeln alle Kommunikationsmittel dieser B2B-Unternehmen in allen Kommunikationskanälen Innovation und Durabilität wider - als Basisversprechen. Das in B2B-Einkaufsprozessen besonders wichtige Vertrauen unterstützt der Anbieter durch Glaubwürdigkeit seines Angebots (seiner Marke) - und dafür sind werbliche Übertreibungen genauso fehl am Platze wie ein ältliches Auftreten. Für den maßgeschneiderten, glaubwürdigen Marken-Approach steht die Unternehmensleistung immer im Vordergrund, unterstützt von der passenden, widerspruchsfreien Form - sowohl bildlich wie textlich als auch mittels angemessener Medien.

In diesem Sinne,

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

 


 

 

 





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